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Worin besteht der Unterschied zwischen einer Customer Data Platform und einer Marketing Cloud?

Zusammenfassung

 

● Marketing Clouds haben – auch aufgrund ihres häufigen Ursprungs im Bereich
E-Mail-Marketing – ihre Stärke in der Gestaltung und Auslieferung von Werbebotschaften in den gängigsten Kanälen für das Bestandskundenmarketing
(z.B. E-Mail oder Mobile Push).


● Customer Data Platforms (CDPs) sind eine relativ neue Kategorie im Bereich
Marketing-Technologie. CDPs haben sich darauf spezialisiert, Nutzer- und Kundendaten aus verschiedenen Datenquellen zu 360-Grad-Profilen zu konsolidieren und diese für den nicht-technischen Marketer zugänglich zu machen
(z.B. für die Erstellung von komplexen Kundensegmentierungen und Marketing-Automatisierungen ohne Programmierkenntnisse). Durch Integration in bestehende Auslieferungs-Tools in den genutzten Marketing-Kanälen werden diese 360-Grad-Profile für eine kanalübergreifende Ansprache von Nutzern verfügbar gemacht.


● Je nach Funktionsumfang und Positionierung der Customer Data Platforms sind
diese komplementär oder in Konkurrenz zu den Marketing Clouds zu sehen.


Customer Data Platform + Marketing Cloud: In diesem Fall sitzt eine CDP als übergeordnete Instanz gewissermaßen auf der Marketing Cloud. In diesem Setup wird die CDP aufgrund ihrer Stärke auf der Datenseite insbesondere für die Erstellung von komplexen Nutzersegmenten und die Umsetzung von Marketing-Automatisierung (häufig mit Fokus auf Echtzeit-Anwendungsfälle) verwendet. Die Segmente (im Falle der Marketing-Automatisierungen spricht man auch von einem “Segment of One”) werden an die Marketing Cloud übergeben und dort als Basis für die Auslieferung von Kampagnen(-ketten) über mehrere Kanäle hinweg verwendet.


Customer Data Platform + Best-of-Breed-Lösungen: In diesem Fall erlaubt der Einsatz einer Customer Data Platform dem werbetreibenden Unternehmen gewissermaßen den Aufbau einer “eigenen” Marketing Cloud. Für die einzelnen Marketing-Kanäle werden die passendsten Tools ausgewählt oder bestehende Tools weiterverwendet. Da hier oft die klassenbesten Kanal-Tools verwendet werden, spricht man auch von “Best-of-Breed-Lösungen”. Die CDP sitzt wie ein Meta-Layer auf den Kanal-Tools und fungiert als kanalübergreifende Kundendaten- und Kampagnen-Management-Lösung. Die Integration zwischen CDP und den Kanal-Tools geschieht über entsprechende APIs. Voraussetzung für diesen Ansatz ist, dass die CDP kanalübergreifende Kampagnen-Management-Funktionalitäten bereitstellt, was nicht bei jedem CDP-Anbieter der Fall ist.


○ Häufig gibt es Mischformen zwischen diesen Ansätzen. Denn auch beim
Einsatz einer Marketing Cloud werden oftmals weitere Kanal-Tools benötigt –
häufig für neue, innovative Marketing-Kanäle wie derzeit z.B. WhatsApp oder
andere Messenger, die durch die Marketing Clouds nicht bespielt werden
können. Um bei derartigen Setups Marketing Cloud und weitere Kanal-Tools
aufeinander abzustimmen und die Orchestrierung der Kommunikation über
wirklich alle Kanäle sicherzustellen, ist auch hier der Einsatz einer CDP als
übergeordnete Instanz sinnvoll.

Einleitung


Der Unterschied zwischen einer Customer Data Platform (CDP) und einer Marketing Cloud (vom Marktforschungsunternehmen Gartner auch “Multi-Channel Campaign Management” (MCCM) genannt) ist für viele Marketer nicht auf den ersten Blick erkenntlich. Das liegt insbesondere daran, dass es keine feststehenden Definitionen für die Begriffe gibt und sich daher viele Anbieter im Markt tummeln, die sich je nach Ausrichtung mehr oder weniger voneinander abgrenzen. Trotzdem soll nachfolgend eine möglichst allgemeine Abgrenzung der beiden Kategorien erfolgen.

 

Marketing Clouds


Entsprechend der Definition von Gartner sind MCCMs Softwarelösungen, die Unternehmen dabei helfen “[to] orchestrate customer engagements and marketing content to individuals and segments across multiple channels”.[1]
Die bekanntesten Anbieter im deutschsprachigen Markt in dieser Kategorie sind die
Produkte von Salesforce, Adobe und Oracle. Viele dieser Lösungen sind ursprünglich einmal aus E-Mail-Tools entstanden (z.B. die Salesforce Marketing Cloud durch Akquisition von ExactTarget und die Oracle Marketing Cloud durch Akquisition von Responsys). Entsprechend sieht man bei den weiteren Marktteilnehmern eine Reihe von E-Mail-Tools, die sich mittlerweile als Marketing Clouds bezeichnen – wie z.B. Emarsys. Der Umbenennung in eine “Marketing Cloud” gehen dabei in der Regel funktionale Erweiterungen voraus, die über das reine E-Mail-Marketing hinausgehen. Durch die Akquisition oder Eigenentwicklung entsprechender Lösungen haben derartige Anbieter Funktionalitäten für die Auslieferung von Werbebotschaften in weiteren Marketing-Kanälen (z.B. Lösungen für den Versand von Mobile Push-Nachrichten oder die Personalisierung der Website) sowie Funktionen in den Bereichen Kampagnen-Management und Analytics zum Angebot hinzugefügt. Der Fokus und die Stärke dieser Lösungen ist daher meist in der Gestaltung und Auslieferung von Werbebotschaften in den “Mainstream-Marketing-Kanälen” zu sehen.

 

Customer Data Platforms


CDPs sind im Vergleich zu Marketing Clouds noch eine relativ junge Kategorie im Bereich Marketing-Technologie. Der Amerikaner David Raab, Gründer des Customer Data Platform Institutes, prägte 2013 den Begriff und 2016 wurden CDPs das erste Mal von Gartner im Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising aufgenommen. Seitdem haben CDPs viel Aufmerksamkeit bekommen und sind aktuell sicherlich einer der interessantesten Trends im Marketing, was sich unter anderem an der Präsenz des Themas auf den führenden Marketing-Technologie-Konferenzen und den vergleichsweise großen Finanzierungsrunden für Anbieter in diesem Bereich festmachen lässt. Dies hat im Endeffekt dazu geführt, dass Gartner im aktuellsten Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising 2017 CDPs bereits ein Jahr nach der ersten Erwähnung auf dem höchsten Punkt des Hype Cycles angekommen sieht.

 

Aufgrund der Tatsache, dass die Kategorie noch relativ neu ist, gibt es noch keine
abschließende Definition, welche Funktionen eine CDP umfassen sollte. Allerdings lassen sich zumindest folgende drei Kernfunktionalitäten [2] festhalten:

Daten: Zusammenführung von Nutzer- und Kundendaten aus verschiedenen
Systemen zu einer vereinheitlichten Kundensicht (360-Grad-Nutzerprofil).


Entscheidung: Komplexe Kundensegmentierungen und Erstellung von
Marketing-Automatisierungen (“Segment-of-One-Marketing”) ohne Programmier- und
Datenbankkenntnisse. Aufgrund der durch CDPs eingesetzten Technologien aus
dem Big Data-Bereich, die sich zumeist von den bei Marketing Clouds eingesetzten
relationalen Datenbanken unterscheiden, sind dabei Echtzeitentscheidungen auch
auf Basis von sehr großen Datenmengen möglich.


Aktionen: Bereitstellung der Daten für die Ausführung von Marketing-Kampagnen
durch die Integration in kanalspezifische Auslieferungs-Tools.

 

David Raab ergänzt darüber hinaus: [3] “They are designed to be run by marketing departments with little or no support from corporate IT.”


Folge dessen ist, dass die Kaufentscheidung für eine CDP in der Regel von der
Marketing-Abteilung getroffen wird. Und das mit dem Ziel, sich unabhängiger und damit auch agiler bei der Umsetzung von datenbasierten Marketing-Maßnahmen zu machen. Denn lediglich initial ist bei der Implementierung einer CDP die Hilfe von IT und/oder Business Intelligence notwendig, um die einmalige Integration mit den bestehenden Datenquellen zu gewährleisten. Innerhalb der Gruppe der Anbieter von CDP-Lösungen gibt es allerdings eine relativ große Diversität, wobei sich folgende Schwerpunkte herauskristallisieren:


Fokus auf Daten: Eine Reihe von CDP-Anbietern konzentriert sich auf das Thema
Daten, was sich insbesondere durch eine Fokussierung auf die Bereitstellung von
Standardschnittstellen für weitverbreitete Datenquellen wie z.B. Shop-Systeme oder
Analytics-Lösungen zeigt. Hierdurch wird die Integration von Daten stark vereinfacht, was allerdings die Nutzung der Standarddatenquellen voraussetzt. Häufig haben diese Anbieter ihren Ursprung im Bereich Tag-Management und haben sich aufgrund der verschärften Wettbewerbssituation – die vor allem dem Google Tag Managergeschuldet ist – für eine entsprechende Weiterentwicklung ihres Produktes
entschieden.
Beispiele für Anbieter: Tealium, Ensighten

 

Fokus auf “Out-of-the-Box-Lösungen” für Verticals/KMUs: Eine andere Gruppe
von CDP-Anbietern hat sich statt eines möglichst flexiblen, vielseitigen Angebots für
die Entwicklung von spezialisierten Lösungen für Verticals wie eCommerce oder
Travel entschieden. Häufig beinhaltet dies neben der Anbindung von
Standarddatenquellen in den Verticals auch schon die Vorgabe von bestimmten
Kampagnen, die für das entsprechende Vertical vielversprechend erscheinen – wie
z.B. Warenkorbabbrecher-Kampagnen im eCommerce-Vertical. In dieser Gruppe
findet man am häufigsten Anbieter, die eigene Lösungen beispielsweise für den
Versand von E-Mails oder die Website-Personalisierung entwickelt haben, statt sich
mit Auslieferungslösungen in den einzelnen Kanälen zu integrieren. Damit ist eine
Abgrenzung zu den klassischen Marketing Clouds bei dieser Gruppe der Anbieter
tatsächlich am problematischsten.
Beispiele für Anbieter: Blueshift, Optimove


Fokus auf kanalübergreifende Entscheidungen und Aktionen: Eine weitere
Gruppe von Anbietern hat sich auf die Entwicklung einer CDP in Verbindung mit
kanalübergreifendem Kampagnen-Management entschieden, um die konsolidierten
Daten für den nicht-technischen Marketer nicht nur zugänglich zu machen, sondern
ihm die direkte Weiterverwendung zu ermöglichen. Dies wird durch die Bereitstellung
von Funktionalitäten für kanalübergreifendes Kampagnen-Management
gewährleistet. Auf diese Weise ermöglichen entsprechende Lösungen, Nutzer und
Kunden über alle verfügbaren Marketing-Kanäle in einer aufeinander abgestimmten
Kommunikationsstrategie anzusprechen. In dieser Hinsicht überschneiden sich die
Funktionalitäten mit denen der Marketing Clouds. Allerdings sind CDPs datenseitig
deutlich besser aufgestellt und setzen bei der Aussteuerung von Werbebotschaften
auf die Integration mit entsprechenden Kanal-Tools, um Agilität in der Adaption neuer
Kanäle und Tools zu gewährleisten.
Beispiele für Anbieter: CrossEngage

 

Abgrenzung und Zusammenspiel von Marketing Clouds und Customer Data Platforms

 

Von der eher theoretischen Einordnung von Marketing Clouds und Customer DataPlatforms einmal abgesehen, lassen sich in der Praxis in der Regel zwei Konstellationen beobachten, die es werbetreibenden Unternehmen ermöglichen, Cross-Channel-Marketing zu betreiben. Natürlich gibt es darüber hinaus auch noch die Option einer Eigenentwicklung, jedoch ist diese aufgrund der benötigten finanziellen und personellen Ressourcen sowie der Umsetzungsdauer nicht empfehlenswert und auch kaum anzutreffen.


1.) Customer Data Platform + Marketing Cloud


Bei dieser Konstellation ist eine Marketing Cloud für die Auslieferung der Werbebotschaften in den gängigsten Marketing-Kanälen im Einsatz. Da Marketing Clouds aufgrund ihres auf relationalen Datenbanken basierenden Datenmodells bei der Verarbeitung von großen Datenmengen mit komplexen Datenstrukturen eingeschränkt sind und auch die Kundensegmentierung dadurch bedingt meistens nur eingeschränkt möglich ist, entscheiden sich Unternehmen für den Einsatz einer Customer Data Platform in Verbindung mit einer Marketing Cloud. Folgendes Beispiel veranschaulicht die Defizite der Marketing Clouds in der Kundensegmentierung: Eine Selektion “Kunden, männlich, > 30 Jahre” lässt sich meist noch relativ unproblematisch durchführen. Eine Selektion “Kunde, letzter Website-Besuch innerhalb der letzten 14 Tage oder Newsletter-Öffnung innerhalb der letzten sieben Tage” lässt sich ohne technische Unterstützung jedoch kaum abbilden.

 

In dieser Konstellation übernehmen die Lösungen in der Regel folgende Aufgaben:

 

Customer Data Platform:
○ Integration von Nutzer- und Kundendaten aus allen verfügbaren Datenquellen
und Erstellung der 360-Grad-Kundensicht
○ Komplexe Kundensegmentierung und Erstellung von Echtzeit-Marketing-Automatisierungen
○ Übergabe der Segmente (ggf. inklusive Personalisierungsdaten je Nutzer) an
die Marketing Cloud


Marketing Cloud:
○ Erstellung von Cross-Channel-Kampagnen auf Basis der übergebenen
Segmente
○ Gestaltung der Werbemittel je Kanal (z.B. Templates im E-Mail-Kanal)
○ Abgestimmte Auslieferung der Werbebotschaften über die verschiedenen
Kanäle hinweg


2.) Integrierter Best-of-Breed-Stack auf Basis einer CDP


Bei dieser Konstellation ist keine Marketing Cloud im Einsatz, sondern das werbetreibende Unternehmen wählt für jeden Kanal die für seine Bedürfnisse passendste Lösung aus bzw. verwendet bereits bestehende Lösungen weiter. Das kanalübergreifende Kampagnen-Management erfolgt in der Customer Data Platform. Durch eine sehr tiefgehende Integration in die Kanal-Tools werden dann nicht nur Segmente übergeben, sondern der tatsächliche Versand der Werbebotschaften über die Kanal-Tools wird durch die CDP angestoßen.

 

Dabei übernehmen die Lösungen in der Regel folgende Aufgaben:

 

Customer Data Platform:
○ Integration von Nutzer- und Kundendaten aus allen verfügbaren Datenquellen
und Erstellung der 360-Grad-Nutzersicht
○ Komplexe Nutzersegmentierung und Erstellung von
Echtzeit-Marketing-Automatisierungen
○ Erstellung von kanalübergreifenden Marketing-Kampagnen auf Basis der
Segmente, dabei insbesondere Definition der zu versendenden Nachrichten
je Kanal inklusive Auswahl von Werbemittel, Personalisierung und ggf.
erneute (Sub-)Segmentierung auf Kanalebene (Beispiel: Versand von E-Mail
an alle Kunden, aber Versand von Postkarten nur an Kunden mit hohem
Customer Lifetime Value)
○ Anstoß zur Auslieferung der Werbebotschaften


Kanal-Tools:
○ Gestaltung der Werbemittel je Kanal (z.B. Templates im E-Mail-Kanal)
○ Auslieferung der Werbebotschaften je Kanal (z.B. Versand E-Mail, Anzeige
von Facebook Ads)

 

Digitale Unternehmen wie z.B. HelloFresh [4] haben sich für einen solchen Ansatz und
dementsprechend den Einsatz einer CDP entschieden. Aber auch etablierte Unternehmen wie die Deutsche Bahn [5] nutzen mittlerweile eine CDP als zentrales Element in ihrer CRM-Technologieinfrastruktur.


3.) Mischformen

 

Neben diesen beiden Reinformen gibt es auch Mischformen. Hier werden beispielsweise die gängigsten CRM-Kanäle wie E-Mail und Mobile Push über eine Marketing Cloud gebündelt abgebildet, während für neuere und “innovativere” Kanäle, die die Clouds nicht bedienen können, Lösungen von kleineren Anbietern im Einsatz sind – derzeit beispielsweise für Kanäle wie WhatsApp oder Facebook Messenger. Sobald nicht mehr alle eingesetzten Kanäle durch die Marketing Cloud abgedeckt werden können, muss das kanalübergreifende Kampagnenmanagement eigentlich in der CDP stattfinden, wenn sichergestellt werden soll, dass die Kommunikation über alle Kanäle hinweg tatsächlich aufeinander abgestimmt ist.


Fußnoten
[1] Magic Quadrant for Multichannel Campaign Management

[2] Whitepaper zu Customer Data Platforms | CrossEngage

[3] Everything a marketer needs to know about CDPs. Wait, what's a CDP? - Chief
Marketing Technologist
[4] HelloFresh Case Study | CrossEngage

[5] Martech-Start-up: Cross Engage gewinnt Deutsche Bahn als neuen Kunden

Topics: Customer Data Platform, Marketing Cloud

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