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Rising Stars — A-Kunden erkennen, bevor der Wettbewerb das schafft

Posted by Björn Goerke on 05.11.2017 12:03:48
Björn Goerke

Anders als in einer Love Story der nachmittäglichen Daily Soaps sind Kundenbeziehungen meistens nicht Liebe auf den ersten Blick. Im Fernsehen ist das einfach. Ein verstohlener Blick, den die Kamera glücklicherweise für uns Zuschauer zufällig doch eingefangen hat, Richard Marx als Hintergrundmusik und man weiß Bescheid. Das wird was. Die zwei sind füreinander bestimmt. Die verzweifelte Suche hat ein Ende.

Bei Kundenbeziehungen ist das anders. Der Kunde wird es vielleicht nicht so wahrnehmen, aber als Unternehmen hat man meistens hart gekämpft, bevor ein Kunden das erste Mal etwas kauft, bucht oder abonniert. SEO und SEA, E-Mail-Adressen und Opt-in und so weiter und so fort. Das ist aufwendig und teuer. Es ist die Journey, über die wir Leads zu Kunden machen. Es ist nicht Liebe auf den ersten Blick.

Was darf auf dieser Reise nicht passieren?

Genau, wir dürfen nicht übersehen, dass ein Kunde auf einmal Potenzial entwickelt, ein richtiger Top-Kunde zu werden. Ein A-Kunde. Die Kunden, die das Geschäft wachsen lassen. Fatal ist es, wenn man eine Kundenbeziehung aufbaut und am Ende ein Wettbewerber aber die Kundenbeziehung übernimmt, weil er früher erkennt, dass es sich hier um einen Kunden handelt, der besonders viel Potenzial hat.

Wie entsteht das Problem? Natürlich kennen wir alle unsere A-Kunden. Jeder hat Kennzahlen, an denen er ablesen kann, ob ein Kunde in dieses Segment fällt oder nicht. Das kann ein bestimmter Umsatz in den vergangenen 12 Monaten sein, eine Deckungsbeitragsschwelle oder ähnliches. Unternehmen wie Lufthansa zeigen ihren Kunden sogar ihr Kundensegment und vergeben Labels, die ihre Kunden wiederum nach außen präsentieren können. Im Login-Bereich von Miles & More ist es sogar gamified. Man kann dort ablesen, wie viele Meilen oder Flüge noch bis zum nächsten Status fehlen. Das motiviert und die Belohnung ist ja auch wirklich angenehm. Sich in die Lounge zurückziehen zu dürfen, kann am Ende eines langen Tages, wenn man auf den Flieger nach Hause wartet, den Stress reduzieren.

Zurück zum Erkennen der Top-Kunden. Die Top-Kunden erkenne ich schnell. Aber was ist mit Kunden, die noch gar keine Top-Kunden sind? Die sich aber auf dem Weg dorthin befinden? Wenn man hier mit Umsatzkennzahlen oder ähnlichem ansetzt, wird man die Kunden nicht erkennen. Das Merkmal derjenigen Kunden, die noch nicht Top-Kunde sind, sich aber auf dem, Weg dorthin befinden, ist ja eben, dass sie die Kriterien noch nicht erfüllen. Man läuft also Gefahr, die zukünftigen Top-Kunden zu übersehen. Der zukünftige Kundenlebenswert, der hier realisiert werden kann, ist dann in Gefahr. Denn um die Top-Potenziale kümmern sich natürlich auch die Wettbewerber besonders gut.

Wie entdeckt man die zukünftigen Top-Kunden früher?

Die Kunden, die sich in ihrem Kundenlebenszyklus gerade auf dem Weg zu einem besonders hohen Kundenlebenswert befinden, sind typischerweise anders als die Kunden, die weiterhin nur sporadisch auftauchen werden. Die Kunst ist es, die Muster herauszuarbeiten, die einen Hinweis geben, dass ein Kunde sich gerade auf dem Weg zu einem hohen Kundenlebenswert befindet.

Welche Muster das sind, kann sehr unterschiedlich sein. Möglicherweise beginnt der Kunde, mehr auf Newsletter zu reagieren. Vielleicht finden sich neue Artikel in den Warenkörben oder aber er liest auf einmal weiterführenden Content, den nur Kunden mit einem großen Potenzial interessieren sollten. In der Realität sind es meistens mehrere Informationen, die zusammenkommen. Jede einzelne Info für sich ist subtil und schwer zu erkennen, aber zusammen ergeben sie das Bild, nach dem man gesucht hat.

Wie geht man also vor, um das Bild zu erschaffen? Unsere Kunden nutzen dafür den Predictive CLV bzw. die Prognose des zukünftigen Kundenlebenswertes. Dieser Begriff wird für unterschiedliche Dinge verwendet. Wir nutzen ihn für die Prognose des Umsatzes oder des Deckungsbeitrags, den ein Kunden in einem zukünftigen Zeitraum wahrscheinlich machen wird. Die ursprüngliche Definition bezieht sich eigentlich auf den gesamten Zeitraum einer Kundenbeziehung. Auch das ist natürlich eine interessante Information, jedoch ermöglicht der Bezug zur näheren Zukunft (alles zwischen 7 und 365 Tagen), direkte Handlungen abzuleiten. Und jetzt wird es spannend:

Wenn ein Kunde bislang wenig auffällig war und irgendwie in der Masse der meisten Kunden mitgeschwommen ist, dann wird er nicht weiter auffallen, wenn man ihn mit den Kriterien für Top-Kunden überprüft. Steigt jedoch auf einmal der erwartete zukünftige Kundenlebenswert, dann hat man ein Signal. Und dieses Signal kann man nutzen, um diesen Kunden, der noch nicht Top-Kunde ist, weiterzuentwickeln. Was zu tun ist, um diese Rising Stars zu echten Stars zu machen, kann ganz unterschiedlich sein. Ein netter Anruf? Ein schönes postalisches Schreiben anstelle der nächsten E-Mail? Ein schönes Angebot? Das hängt natürlich sehr von dem Geschäft ab, das man betreibt, und von den Marketinginstrumenten, die man beherrscht.

Was wir immer wieder sehen, ist der Umstand, dass man diese Kunden häufig gar nicht mit besonders starken Rabatten locken muss. Es geht oft um Wertschätzung. Irgend etwas hat dem Kunden ja schon gut gefallen. Nur deswegen ist der Predictive CLV gestiegen. Ein Rabatt ist an dieser Stelle nur einer von verschiedenen Wegen, die Beziehung mit dem Kunden zu intensivieren. Rabatte gehören allerdings auch zu den teuersten Aktionen, die man durchführen kann, da sie direkt die Marge angreifen.

Wir alle empfinden Wertschätzung, wenn man und etwas fragt. Wir nutzen beispielsweise den Net Promotor Score von Zenloop. Die Kunden werden gebeten einzuschätzen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie uns Freunden weiterempfehlen. Das ist eine sehr gute Frage. Freunden möchte man nur etwas empfehlen, für das man die Hand ins Feuer legen würde. Also muss man nachdenken, wie gut das Angebot wirklich ist. Und dadurch man es sich auch selbst noch einmal bewusst.

Zurück zum zukünftigen Lebenswert. Wieviel früher kann man die Rising Stars erkennen? Das hängt natürlich von dem Kundenlebenszyklus ab, den die Kunden durchlaufen. Mit dem Predictive CLV gelingt es, die Kunden schon auf dem Weg zum Top-Kunden-Status zu erkennen. So gewinnt man einige Wochen, vielleicht sogar einige Monate, in denen man einen echten Vorsprung vor dem Wettbewerb hat, der immer noch auf die Umsatzzahlen guckt und deswegen nicht erkennt, dass ein Kunde mehr Potenzial entwickelt.

Topics: Predictive Analytics, Predictive Customer Lifetime Value, AI, CLV, Rising Stars

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