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Predictive Analytics in der Reaktivierung: Der Einfluß der Sales Promotion

Posted by Mark Mette on 28.01.2020 08:00:00

Management Summary: 

Dr. Mark Mette ist seit über 5 Jahren Mitglied der Geschäftsleitung bei 3 PAGEN und engagiert sich in der Lehre. Darüber hinaus ist er in der Welt des Distance Sellings zu Hause und das umfasst bei 3PAGEN sowohl den analytischen als auch den kreativen Bereich. Auf der touchpoints.ai 2019 berichtet er von den täglichen Herausforderungen der Predictive Analytics und geht speziell auf den Use Case der Reaktivierung ein. 

 

Transkript:

Ich freue mich, hier sein zu können und Ihnen ein bisschen Etwas über den Zusammenhang zwischen Predictive Analytics und Sales Promotion bei uns, bei 3Pagen erzählen zu können. Sales Promotion ist bei uns ein extremst kreativer Prozess, in den wir sehr viele personelle als auch finanzielle Ressourcen stecken. Also ganz viele kreative Leute sind daran beteiligt, dass solche Verkaufsförderungen für jede unserer Aktionen zu erstellen. Das Thema Predictive Analytics ist ja eher ein analytisches Thema. Seit einiger Zeit - um genau zu sein, seit anderthalb Jahren - arbeiten wir nun mit Gpredictive zusammen und im Rahmen dieser Zusammenarbeit versuchen wir nun auch dieses bei 3Pagen sehr wichtige Thema der Sales Promotion in irgendeiner Form im Predictive Modeling auch abzubilden. Dann sehen sie noch den 3. Begriff: Reaktivierung - das hat einfach Etwas damit zu tun, dass wir uns zur Zeit im Use Case auf das Thema Reaktivierung fokussiert haben. Das heißt, hier haben wir in dem letzten Jahr sehr viele Tests gefahren, sehr viele verschiedene Modelle getestet und sind da jetzt im Rollout. Letztendlich würde der Zusammenhang zwischen Sales Promotion und Predictive Analytics aber selbstverständlich auch für ein Thema wie die Aktivierung zutreffen. So, was ich Ihnen kurz erzählen möchte, ist zum Einen: Ich stelle ganz kurz mal 3Pagen vor, damit sie überhaupt wissen, über welche Firma ich hier spreche; im zweiten Teil das Thema Sales Promotion: Was bedeutet das Thema Sales Promotion insbesondere bei 3Pagen und für 3Pagen? Und dann zum dritten Punkt zu kommen: nämlich den Zusammenhang zwischen Predictive Analytics & Sales Promotion. Gleich zu 3Pagen: wir sind dieses Jahr 65 Jahre alt geworden, wir nähern uns somit langsam dem Durchschnittsalter unserer Kunden, das 69 Jahre beträgt, an in unserer Firma. Ursprünglich mal gegründet worden von der französischen 3Suisses Gruppe - über die 3Suisses Gruppe haben wir auch Jahrzehntelang zum Otto-Konzern gehört. 3Suisses wiederum war dann auch eine, am Ende 100 prozentige Beteiligung, der Otto-Gruppe. Wir sind in verschiedenen Ländern aktiv - Deutschland ist unser Hauptmarkt, wir sind jetzt auch seit einiger Zeit in Österreich, wir arbeiten zusammen mit einem Partner in Tschechien und der Slowakei. 2015 haben wir dann aus der 3Suisses heraus die Marke vitrine magique - das war eine Schwestergesellschaft von uns - durch einen Asset-Deal übernehmen übernommen. Sind seit 2015 dann auch unter dem Markennamen vitrine magique als 3Pagen auf dem französischen Markt vertreten, wobei also der Unterschied ist halt wirklich die Bezeichnung: wir vertreiben dort im Prinzip die gleichen Produkte mit den gleichen Werbemittel wie wir das auch in anderen Ländern machen. Nur 3Pagen in Frankreich lässt sich für die Franzosen immer so schwierig aussprechen. "3Pagen" - "vitrine magique" geht ein bisschen einfacher. 2016 sind wir dann von Otto verkauft worden und durch die französische Damartex Gruppe übernommen worden. 

Die Damartex Gruppe ist ein französisches Versandhaus, spezialisiert auf den Seniorenmarkt. Die sind tätig im Bereich Fashion und im Bereich des Wohn- und Lifestyle, machen ungefähr eine Milliarde Euro Umsatz. Sodass quasi hier auch für 3Pagen eine gewisse Kontinuität gewährleistet war, von 3Suisses dann wieder in französischer Hände gekommen und diesmal als hundertprozentige Tochtergesellschaft der Damartex Gruppe. Ja, unsere Zielgruppe, ich sagte ja eben schon: Durchschnittsalter 69 Jahre, wir schreiben das immer als ein Alter 55 plus. Das ist aber jetzt nicht unsere Kernzielgruppe muss ich sagen, also die Kernzielgruppe ist dann eher so 73, 74 Jahre alt. Damit sind wir aber noch deutlich jünger als die Kunden von AGS, nicht wahr? Frauen zu 90 Prozent, aber auch da teilweise sehr traditionelle Rollenmuster: bei den zehn Prozent Männern, die wir haben bestellt (also haben wir 90 Prozent von den 10 Prozent): die bestellen für ihre Frau. Da hat immer noch der Mann das Portemonnaie und entscheidet. Bei mir zu Hause ist das umgekehrt. Die Werte: traditionell und konservativ. Vom Einkommensniveau: eher auch im bescheidenen Bereich angesiedelt und bei der geographischen Verteilung eher ländlich. Also wir sind deutlich unterrepräsentiert in den großen Metropolen wie beispielsweise Hamburg oder München, dafür deutlich überrepräsentiert  in den ländlichen Gebieten, insbesondere auch im Osten Deutschlands. Ja, wir sind ein Katalogversender, wir versuchen in unseren Katalogen emotional zu sein. Unsere Zielgruppe ist eine sehr emotionale Zielgruppe, wir versuchen unsere Zielgruppe zu inspirieren und das ergibt sich insbesondere auch durch die Produkte, die wir haben.

Das heißt, da sind sehr viele Produkte darunter, die Sie jetzt nicht unbedingt brauchen. Ja, die aber durchaus schön sind. Also sehen ja Dekorationsartikel, dann haben sie die etwas praktischeren Haushaltsartikel, dann haben wir hier auch Accessoires, Schuhe und beispielsweise dann auch Gesundheitsartikel. Ja, insgesamt - ein paar Bestseller habe ich ihn auch noch hierher mitgebracht - Insgesamt ist es ein sehr breites Sortiment, das wir anbieten. Also im Bereich dieses so genannten Home- und Lifestyles positionieren wir uns auch als Generalist.Wir sind also nicht beispielsweise ein Gesundheits-Versender, sondern wir haben uns da breit aufgestellt und die wichtigsten Warengruppen für uns sind die Warengruppe Dekoration und Küche und Haushalt. Gesundheit kommt dann auch gleich danach. Internet gehört natürlich auch dazu, wir haben einen Webshop, klar. Wir glauben auch daran, dass in den nächsten Jahren, sich innerhalb unserer Zielgruppe eine große Transformation vollziehen wird. 

Heute haben wir einen Online-Anteil von nur 12 Prozent, muss man sagen. Das heißt unsere Kundin weist da immer noch ein sehr traditionelles Bestellverhalten auf. Da können Sie sagen: ungefähr 60 Prozent unserer Bestellung gehen immer noch per Post ein, das heißt da werden Bestellformulare ausgefüllt und dann per Brief an uns gesendet. Aber, sagen wir mal so, diejenigen, die bei uns heute eher in dem jüngeren Senioren- Bereich sind - wir definieren das als 63 Jahre und jünger, weil wir da eben festgestellt haben, dass ich da eine scharfe Trennlinie im Kauf- und im Kundenverhalten wiederfindet - die sind natürlich wesentlich Web-affiner als unser traditionelle Kernzielgruppe und dementsprechend wird hier auch das Internet zukünftig von uns eine erhebliche größere Bedeutung finden. So weit zu 3Pagen. Da Bewegtbilder ja heutzutage auch vielfach mehr aussagen als Worte, habe ich ein Video mitgebracht, um sie in das Thema der Sales Promotion, der Verkaufsförderung, einzuführen und das sollten wir uns jetzt mal gemeinsam anschauen.

Ja, was hat das jetzt mit dem Thema zu tun? Nichts - aber ich fand's lustig. Scherz beiseite - dann doch wieder Alles, weil was ich Ihnen damit zeigen wollte, ist wie bunt Sales Promotion sein kann, wie vielfältig Sales Promotion sein kann und ich möchte jetzt die Überleitung finden, zu dem, was wir beide 3Pagen machen. Weil für uns ist es eben auch eine sehr bunte Welt, mit der wir dort arbeiten und das geht weit über diese üblichen Dimensionen hinaus, wie ich gebe mal 20 Prozent Rabatt oder ich mache einen Gutschein oder ich mach versandkostenfrei oder wie auch immer. Das ist nicht das, was wir bei 3Pagen unter Sales Promotion verstehen. Wir haben da ein relativ komplexes System, das aus drei Elementen besteht: den sogenannten Promo-Hebel, der Promo-Kommunikation und den Promo-Produkten.

Was bedeutet  das? Also der Promo-Hebel ist der Aufhänger für eine Verkaufsförderung, den wir für ein bestimmtes Mailing entwickeln. Der Aufhänger kann beispielsweise ein free Gift sein, ein Geschenk für den Kunden der da im Mittelpunkt steht. Dann in der Kommunikation: Wie spricht den Kunden an? Auch das ist bei uns ein extrem aufwendiger Prozess, darüber nachzudenken: Wie adressiere ich den Kunden überhaupt? Ja, auch dieses Thema der Personalisierung innerhalb des Prints. Personalisierung im Web ist ja Gang und Gäbe; ich glaube , dass wir bei 3Pagen zwischenzeitlich auch im Print einen Grad an Personalisierung erreicht haben. Ja, das also jetzt zusätzlich noch zwei Drucker übrig geblieben sind, die diesen Grad abbilden können innerhalb unserer Print-Dokumente. Und dann das Thema: Was wird denn dann überhaupt eingesetzt? Also, wenn ich den Aufhänger habe "free Gift", muss ich darüber nachdenken, was schenke ich dem Kunden überhaupt? Ja und das ist natürlich auch wesentlich für den Erfolg einer Aktion.

Hier wollte ich mal ein paar Beispiele geben: Für so einen Promo-Hebel. Das war jetzt kein free Gift, sondern es war ein Sonderangebot. Also der Aufhänger hier war das Sonderangebot und zwar die Pfanne, die wir da verkaufen für 9,99€ statt den üblichen 39,99€. Also hier steht dann die Pfanne im Mittelpunkt als Sonderangebot für unsere Kunden. Die Promo- Kommunikation: hier auch ein Beispiel und sehen Sie schon so ein bisschen, der Grad der Muster/der Personalisierung. Also wir fangen dann an mit der Anrede des Kunden und hier in dem Fall stellen wir in dem Zusammenhang dass also die Frau Mustermann eine ganz besondere Kundin ist und deswegen auf die Höchst-Vorteile einen Anrecht hat. 

Und dann das dritte Thema: mal  ein anderes Beispiel für ein Promo-Produkt. Das ist hier eine Jacke, auch als Sonderangebot. Ja und in diesem Fall eine Sommerjacke. Wir sind ja im Bereich des Home- und Lifestyles unterwegs, wir haben relativ wenig Textil-Anteil. Deswegen sind Promo-Geschenke, die aus dem Bereich der Damenoberbekleidung kommen bei unseren Kundinnen auch immer sehr beliebt.

Sales Promotion matters! Weil: Was passiert denn, also das ist quasi unser Auftragseingang mit Hebel 100, wenn wir das so machen, wie wir es halt bei 3Pagen machen mit den ganzen Verkaufsförderungs-Aktivitäten, die wir da machen und einmal im Jahr gucken wir uns dann doch mal an: Bringt's das noch? Dann schicken wir nämlich mal so einen Katalog raus ohne Verkaufsförderung und da passiert Folgendes: dann geht der Balken auf 50 zurück. Das heißt, wir verlieren hier ungefähr 50 Prozent unserer Nachfrage und da können Sie auf der anderen Seite dann wieder sehen, wie wichtig dieses Thema für uns ist und da muss man dann auf der anderen Seite auch sagen: War für uns natürlich der Gedanke naheliegend: Wie verarbeite ich dieses Thema denn in Zusammenarbeit mit die Gpredictive im Modeling? Und da kommen wir jetzt auch zum Thema dieses Zusammenhangs zwischen dem Predictive Modeling und der Sales Promotion - also letztendlich handelt es sich ja um Mustererkennung und man könnte sagen: Ich erkenne hier ein zeitliches Muster: Dass jetzt also die Frau Lisa Schuster, die bestellt immer aus irgendeinem Grunde aus einem Katalog im Mai. Ja, das könnte herauskommen, dass ich da so ein Muster feststelle und dann könnte ich sagen: Okay, aber immer Mai kriegt die von mir ihren Katalog. Es könnte auch sein, dass die Frau Schuster ein großer Fan von Gesundheitsprodukten ist. Also wenn sie dann bestellt, dann bestellt sie Mai und dann bestellt sie immer aus unserer Warengruppe Gesundheit und jetzt kommt eben dieses Thema der Promo. Die hat jetzt nur bestellt, wenn es ein free Gift gab. Ja, darüber hinaus musste das free Gift auch noch ein Küchenartikel sein. Also die Frau Musterfrau liebt es, beschenkt zu werden und sie möchte dann gerne beispielsweise eine Pfanne geschenkt bekommen.

Und jetzt kommt noch Etwas hinzu. Dann haben wir auch noch erkannt: Sie hat immer dann bestellt, wenn wir ein Gewinnspiel mit dabei hatten und zwar konnte sie da einen Goldbarren gewinnen. Jetzt, Herr Proppe, also nicht dass Sie denken, ich unterschätze hier die Komplexität Ihrer Modelle. Das ist ja sehr schematisch jetzt hier mal dargestellt. Nur, was ich eben aufzeigen möchte, ist: Was ist denn jetzt hier wirklich? Also welchen Einfluss hatte hier was? Ja, es kann ja durchaus sein, dass das Thema der Verkaufsförderung der Promo die anderen Aspekte überlappt. Ja und dann wäre also der richtige Schluss nicht zu sagen: ich schicke immer im Mai der Frau Schuster einen Katalog, sondern der richtige Schluss wäre: ich schicke der Frau Schuster immer ein Promo-Angebot mit einem free Gift und einem Küchenartikel und vielleicht auch noch einen Goldbarren, den sie gewinnen kann und dann wird die halt bestellen. Ja und dann sagt man sich: Wunderbar, habe ich ja alles, ist kein Problem. Und da gucke ich mal in meine Marketing Daten und dann pflege ich das alles ein und ja - das Ein oder Andere ist tatsächlich unproblematisch, weil wann wir welche Kataloge raus geschickt haben, das lässt sich natürlich unmittelbar feststellen - Hier wird schon mal ein bisschen komplizierter, weil das sind so Informationen, die wir zumindest nicht unmittelbar in unseren Marketing-Daten drin haben. Die also dazu gepflegt werden müssen.

Die Promo-Artikel, die versendet worden sind, die haben wir natürlich. Dann steht hier ZVK -  das heißt Zusatz-Verkaufsartikel - das könnte hier auch eine Rolle spielen. Ja also ein Promo-Artikel, der zusammen mit dem Haupthebel, also der Pfanne könnte es beispielsweise der Glasdeckel sein, den man dann quasi noch zusätzlich anbietet. Der könnte ja auch eine Rolle spielen in dem Ganzen.

Dann das Gewinnspiel: Eben war es der Goldbarren, aber die können ja unterschiedliche Ausprägungen haben. Entweder gibt es ein Gewinnspiel oder es gibt keins. Und wenn es eins gibt: Dann kann es ein Bar-Gewinn sein, es kann ein Sach-Gewinn sein, was auch immer und jetzt kommen wir zu einem Thema, da wird es dann wirklich tricky. Weil hier kommen wir dann wieder in die menschliche Intelligenz, sozusagen. Weil wir hier eine individuelle Bewertung vornehmen müssen bei der Promo-Kommunikation, nämlich. Ja, ich habe das jetzt hier mal defensiv und offensiv genannt. Was meine ich damit? Eine defensive Kommunikation kann beispielsweise sein:

Wir machen eine Aktion: 3Pagen ruft die nationale Küchen-Woche aus. Ja und aus diesem Anlass, liebe Frau Musterfrau, möchten wir Ihnen gern eine Pfanne schenken. Das ist defensiv in dem Sinne, dass ich halt sage: Ja, es gibt einen Anlass und aufgrund dieses Anlass haben wir uns jetzt dieses Promo-Geschenk für Sie überlegt. Eine offensivere Kommunikation kann halt sagen: Dass ich sag: Ja, liebe Frau Musterfrau, extra für Sie, nur für Sie  haben wir eben dieses Mailing kreiert und nur Sie kriegen diese Vorteile und seien Sie versichert, dass Sie unser allerschönste und aller tollste und allerbeste Kundin sind und zögern sie bitte nicht, weil wir haben es nur eine Woche für Sie reserviert. Dieses Geschenk sofort anzufordern bei uns. Also sehr viel mehr auf den Kunden als Person einzugehen und das finden sie im Regelfall auf keinen Fall in den Marketing-Daten wieder. Ja, weil da muss sich einer hinsetzen und sich dann quasi die unterschiedlichen Verkaufsförderungs-Unterlagen vornehmen und dann eine Bewertung abgeben und das kann ich jetzt auch nicht den Praktikanten, der gerade mal zwei Wochen da ist, übertragen, das Thema. Weil der es im Regelfall eben gar nicht bewerten kann. Ja, das müssen ja im Prinzip die gleichen Leute sein, die diese Promo dann auch erstellt haben. Und am Ende muss das dann halt auch irgendwo als qualitativer Aspekt in das Modeling einfügen und da gibt es noch andere qualitative Aspekte. Hier ist es nur die Kommunikation, die ich aufgegriffen habe. Auch andere qualitative Bewertungen, zum Beispiel zur Natur von bestimmten Produkten als Promo-Geschenke und so weiter könnte man hier durchaus auch mit aufnehmen. Jetzt muss man sagen: Ja, wir sind am Anfang dieses Prozesses, im Use-Case Reaktivierung bei 3Pagen - wir haben angefangen bestimmte Modelle da aufzubauen. Wir müssen diese Modelle jetzt auch testen, um dann zu sehen welchen Unterschied machen die denn im Vergleich zu den normalen Modellen, die wir haben?

Als Fazit: Bei uns,  3Pagen, aber ich glaube auch im Allgemeinen, aber insbesondere und Sie haben da die beiden Seiten noch vor Augen, dass sie eben 50 Prozent verlieren. Sales Promotion ist geeignet (bei uns) eben einen ganz starken Einfluss auf das Bestellverhalten unserer Kunden auszuüben und für uns macht es halt ein Riesen-Unterschied, ob wir eine Sales Promotion haben oder keine haben. Ob sie eine Gute haben oder eine Schlechte haben. Ja und das wird natürlich bei uns auch alles durchgetestet. Also das ist ein wichtiger Aspekt und für die Vorhersage von zukünftigen Kaufwahrscheinlichkeit bei den Kunden spielt das eben auch eine große Rolle. Wir werden neuartige Modelle kreieren und neuartige Modelle testen, zusammen mit Gpredictive, das sagte ich eben schon und Sales Promotion kann auch Auswirkungen auf den Einsatz personalisierter Kunden-ansprachen haben. Ja, also wenn ich z.B. dieses Thema "next best offer" habe -  NBO, da denkt man sofort: Okay, die Kundin hat eine Pfanne gekauft, der biete ich jetzt beim nächsten, mal ein Glas-Pfannendeckel an, beispielsweise. Passt ja so gut...

Auch aus dem Textilbereich sehr gut bekannt - in dem Sinne :hat eine Hose gekauft, dann biete ich halt jetzt passende Bluse dazu an. Next Best Offer kann aber auch heißen: ich biete ihr den nächsten passenden Promo-Artikel an, weil der halt für das Kaufverhalten der betreffenden Person ausschlaggebend sein wird. Auch da können wir uns mit Predictive Analytics sicherlich nähern.

Ja und schließlich Reaktivierung. Ich sagte das am Anfang: im Prinzip können Sie all das, was ich gesagt habe, auch auf das Thema Aktivierung. Wir haben jetzt halt mit Reaktivierung begonnen, im Bereich der Predictive Analytics und bei der Reaktivierung, sagen sie mal, haben sie natürlich irgendwann so eine amorphe Masse von Kunden vor sich, die Sie irgendwie versuchen abzugreifen und Sie versuchen dann, Kaufwahrscheinlichkeiten zu ermitteln. Und einmal: der potenzielle Mitteleinsatz kann sehr hoch sein, bei potenziell geringem Erfolg. Deswegen muss man da zielgerichteter sein und ich glaube fest daran, dass die Integration von Sales Promotion in das Modeling uns hier auch weiterhelfen kann.

Jetzt kommt das überflüssigste Chart von allen, denn Sie werden festgestellt haben: Nach dem Fazit kommt immer das Ende.

Vielen Dank.

 

Topics: Predictive Analytics, Predictive Model, Sales Promotion, Katalogversender, Next Best Offer

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