Anmeldung Newsletter

Performance Marketing bei heine - Steuerung durch Kundenwert und Lebenszyklus

Posted by Alexander Voges on 05.11.2019 12:00:00

Management Summary: 

Alexander Voges ist Bereichsleiter des Vertriebs bei Heinrich Heine (ein Unternehmen der OTTO-Group) und dort seit 2016 zuständig. Er treibt das zentrale Thema Personalisierung/Individualisierung voran und unterstützt das Bestreben nach 360° Verzahnung der Inhalte. 

Transskript:

Mein Name ist Alexander Voges. Ich leite den Vertrieb bei heine. Heine ist wie auch bonprix ein Unternehmen der Otto-Gruppe. Eine ganze Spur kleiner als das Geschäft der bonprix Kollegen. 

Wir sitzen, wie eben schon anmoderiert, in Karlsruhe, im Süden Deutschlands. In der Tat war der Weg für mich, da ich pendle, nicht allzu weit hier heute Morgen hinzu kommen. 

Wie gesagt: Bestandteil der Otto-Gruppe - wir vertreiben Mode, Damenmode und Einrichtungsgegenstände, Kleinmöbel, Haus- und Heimtextilien für eine Zielgruppe, die bewegt sich so zwischen 40 und 65 Jahren. Unsere Durchschnittskundin ist 54 Jahre alt. Kundin deswegen, weil tatsächlich sind 98 Prozent unserer Kunden weiblich. Das heißt, wir sind, das werde ich auf dem nächsten Chart nochmal zeigen tatsächlich ein ein sehr weiblicher Anbieter. Haben also keine HK, haben auch keine KOW sondern bieten tatsächlich Damenmode an. 

Wir haben ungefähr vier Millionen Kunden - Kundinnen muss ich dann sagen - und ein paar Eckdaten habe ich hier noch mal abgetragen. 35.000 Artikel bieten wir an - das sind 18.000 Styles, also unterschiedliche Artikel in Farb- und Größen-Varianten. 18.000 Styles, die wir bei heine.de anbieten; haben ungefähr zweieinhalb Millionen Besucher im Monat auf heine.de und sind inzwischen 68 Jahre alt - also das nächste Jubiläum naht auch bei uns. Und seit 23 Jahren online - heritage natürlich im Kataloggeschäft, aber inzwischen ungefähr 65 Prozent unserer Bestellungen online und nicht mehr klassisch über den telefonischen Bestellweg. 

Ja wo stehen wir denn heute bei heine beim Thema Personalisierung/ Individualisierung? Also erst einmal sind wir bestrebt unseren Content, unsere Inhalte 360° verzahnt anzubieten. Das hat erst mal nicht viel mit Individualisierung zu tun, sondern wir versuchen ein einheitliches Shopping-Erlebnis für unsere Kunden über die unterschiedlichen touchpoints sicherzustellen. Einige sind hier aufgeführt: der Webshop, E-Mail, aber auch WhatsApp-Marketing. Wir betreiben push notifications, retargeting SEA oder Blog, wo wir versuchen Kampagnen - ähnlich wie bonprix das darstellte - in der Wochenlogik mit einem einheitlichen look and feel über alle touchpoints Richtung Kunden zu gestalten. 

Das funktioniert beim werblichen Content ganz gut - wenn es dann in Richtung Vorteils-Kommunikation in Richtung VF- Maßnahmen geht, in Richtung Rabatte, in Richtung Gutscheinen - da versuchen wir deutlich individueller unterwegs zu sein. Eben um Mitnahme-Effekte zu vermeiden und unsere Kur dort in vernünftigen Bahnen zu halten.

Was wir da tun, muss ich anhand dieser bunten Grafik erklären. Aufgrund der Farbgebung nennen wir das intern nur "die Ampel", aber das hilft uns unsere Kundinnen zu klassifizieren und dann tatsächlich in den unterschiedlichen Kanälen, in unterschiedlichen touchpoints auch in Echtzeit  dementsprechend anzusprechen. Also auf der linken Seite sehen wir das Thema Loyalität, dahinter versteckt sich schlichtweg die die Qualität der Kundin: Wie häufig bestellt die Kundin bei uns? Welches Umsatzvolumen tätigt sie? Sodass wir darüber eine Kundin- Klassifizierung vornehmen und unten abgetragen die Aktivität: 

Das ist es diese Antwortfunktion: Wann hat die Kundin das letzte Mal bestellt? Wann war sie aktiv bei uns?  

Und darauf prognostiziert: Wann müsste sie eigentlich das nächste mal bestellen? Das heißt: Ist diese Kundin überfällig in ihrem Bestellverhalten? Ist also inaktiv für diese individuelle Kundin, weil sie eigentlich sehr viel frequenter und häufiger bei uns bestellt. Dann rutscht sie immer weiter in Richtung dieser roten Kästchen, die wir da sehen, so dass wir die Kundin also täglich clustern in diese Felder, die sie hier sehen. Je nach Kundenqualität: Top-Kunden, medium-Kunden oder lower-medium-Kunden und je nachdem, ob diese Kundin gerade aktiv war, dann ist sie in den grünen Bereich, oder ob sie in Richtung Inaktivität rutscht, dann wandert sie über den gelben Bereich in den roten Bereich. 

Hier sieht man es noch mal mit den Bewegungen zwischen den Feldern. Das heißt, wir schauen täglich für die Kundinnen: Hätte sie aktiv sein müssen aufgrund der Prognose, wann sie das letzte mal bestellt hat und welcher Zeitraum normalerweise zwischen den Bestellungen liegt? Und wenn sie das war (also nicht bestellt hat), dann wandert sie von den grünen, Richtung gelben, Richtung roten Feldern. 

Und diese Informationen, die nutzen wir dann für die Marketing-Aussteuerung. Das heißt, wir können Kunden, die in den roten Bereichen sich befinden - sowohl über Retargeting-Maßnahmen als auch über die Aussteuerung von SEA anzeigen, als auch über E-mail-Marketing, über triggered messages erreichen und steuern dann die CBCs, die wir für diese unterschiedlichen Maßnahmen investieren - nach der Ampel-Logik und nach der Position dieser Kundin (quasi in dieser Ampel). 

Und das machen wir deswegen täglich, weil durch unser Tun dann ja wieder eine Veränderung stattfindet: die Kundin wird wieder aktiv, rutscht wieder in den grünen Bereich und wird dann entsprechend von den nächsten Kampagnen ausgenommen oder bekommt weniger investive Hebel angezeigt. Das heißt sie wird auch über Retargeting, aber nur über die zuletzt angesehenen Produkte bearbeitet und wird nicht mehr zusätzlich mit Rabatten oder Gutscheinen versorgt.

Das versuchen wir über die roten Kundinnen zu steuern und schaffen so Mitnahme-Effekte zu vermeiden und in der Aussteuerung unser VF-invests deutlich bessere Kuren zu erreichen. Was wird darüber hinaus tun, ist dass wir losgelöst von dieser Ampel-Funktion Hoch-Retournierer, also Kunden, die ein für uns sehr negatives Retouren-Verhalten aufzeigen, natürlich von Werbemittel-Versänden ausschließen, aber sie auch im Shop auf Basis dieser Retouren- Informationen von bestimmten Zahlarten - wie Rechnungskauf - ausschließen können. 

Das heißt, dass wir diese Kundin dann auf sichere Zahlarten lenken, was man hier unten beim CRO-Verlauf dann sieht: dass die Kundin mit entsprechend niedrigeren CRO-Verläufen unterwegs sind, die Hoch-Retournierer sind. 

Das heißt darüber versuchen wir dann Hoch-Retournierer und normal-performende Kunden differenziert zu betrachten und auch differenziert dann im Shop zu bearbeiten. 

Das heißt also: Hoch-Retournierer bekommen eben keine Werbemittel, keine Kataloge, wenn sie dort bestimmte Schwellen überschreiten - bekommen aber auch in den Online-Marketing Kanälen keine VF-Maßnahmen angezeigt und werden onsite, im Shop dann auf sichere Zahlarten geleitet. Das heißt, das Thema Rechnungskauf steht dann gar nicht mehr zur Auswahl für diese hoch-retournierenden Kundinnen. 

Das ist noch mal das Thema VF-Einsatz: Also wie gehen wir mit Gutscheinen und Rabatten um? Auch da die Farben, die wir vorne gesehen haben: eine Kundin, die in dem grünen Raster ist, das heißt die vor kurzem noch aktiv war, wo wir noch keine weitere Bestellung erwarten würden, bekommt die entsprechenden VF-Hebel nicht angezeigt über die Online-Marketing Kanäle. Die im roten Bereich, die wir also wieder zu einer aktiven Kundin machen wollen, weil sie überfällig ist mit ihrer Bestellung, die bekommt entsprechend im Newsletter-Bereich oder im Retargeting diese Gutscheine angezeigt, sodass wir da einen deutlichen Anstieg der CRO sehen bei diesen Kunden zu dem Zeitpunkt, wo sie dann entsprechend mit den Hebeln bearbeitet werden, aber die Mitnahmeeffekte vermeiden bei den Kunden, die tatsächlich gerade schon bestellt hatten; wo wir davon ausgehen, dass jetzt eine weitere Bestellung im nächst kürzeren Zeitraum eher unwahrscheinlich wäre. Das sind die Dinge, die wir im Grunde heute schon machen; wo wir jetzt schauen, was der nächste Schritt für uns ist; wie wir auch onsite diese Kundinnen adressieren können. 

Das heißt, wir haben onsite bislang noch kaum eine Personalisierung und Individualisierung der Kundinnen. Dass wir unterscheiden: Neukunden und Bestandskunden, die wir unterschiedliche adressieren, aber das ist es auch so weit mit Individualisierung was wir onsite tun. Und das ist der nächste Schritt, an den wir ran wollen: Sowohl was das Thema Produkt-Listen- Sortierung angeht - also wie steuern wir welcher Kundin welche Artikel in den Produktlisten aus? Dort genau auch diese Anker-Funktion zu nutzen und dort individueller vorzugehen. Aber auch das Darstellen von VF-Maßnahmen onsite individueller zu gestalten, als das heute der Fall ist. Also heute sind wir in erster Linie offsite in den Online-Marketing Kanälen unterwegs - mit der Individualisierung - aber eben noch nicht onsite und das ist das nächste Thema, an dass wir ran wollen und schauen: Wie kriegen wir tatsächlich auch onsite individuelle Kundenansprache auf die Beine?

Topics: Touchpoints, Predictive Model, Performance Marketing, Kundenwert, Lebenszyklus

SOMETHING TO SAY?