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Posted by Madlen Scheefe on 10.12.2015 09:00:00
Madlen Scheefe

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Foto by Bench Accounting

Bin ich eine gute Betreffzeile und wenn ja, warum? Hierüber sinnieren tagtäglich ganze Heerscharen von Marketingmitarbeitern, dabei greift die beste Betreffzeile nur, wenn sie auf die richtigen Adressaten trifft. Bei der Frage, wem was gerade am besten gefällt, können Big-Data-Lösungen wertvolle Dienste leisten.

Wenn Werbeagenturen ein neues Layout entwerfen, wird dieses zunächst mit Blindtext gefüllt. Dort wo eine Überschrift vorgesehen ist, steht dann beispielsweise „Catchy Headline“. Das ist zwar nur ein Platzhalter, markiert aber die größte Herausforderung im Marketing. Wie fange ich die Aufmerksamkeit meiner Kunden ein?

Und ist dieses Problem gelöst, wartet schon die nächste Hürde: Denn die eine schlagende Betreffzeile wirkt womöglich nur bei einem Bruchteil meiner Kundschaft. Wenn ich als Reiseveranstalter eine Kampagne starte, werde ich nicht alle meine Adressaten mit dem Betreff „50 Prozent Rabatt auf Mallorca-Reisen“ begeistern.

So macht es beispielsweise Sinn, jeden Kunden mit seinem Lieblingsreiseziel anzusprechen. Technisch stellt es kein Problem dar, bei einer Aussendung zehn verschiedene Betreffzeilen an verschiedene Kundengruppen einzufügen. Die Kunst liegt darin, herauszufinden, bei wem welches Thema am meisten einschlägt.

Entscheidungsmuster erkennen

Leider hilft hierbei auch der begabteste Creative Director nicht , sondern nur ein smarter Analytics-Experte. Denn hier kommt Big Data ins Spiel. Während ich als Reiseveranstalter vielleicht noch händisch oder per einfacher Datenbankabfrage ermitteln könnte, wer in der Vergangenheit Mallorca-Fan war oder wer im Urlaub lieber Norwegens Fjorde angeschaut hat, so würde eine Predictive-Analytics-Lösung nicht nur diesen Part der Kundenhistorie anschauen, sondern bezieht eine Vielzahl an Parametern - also beispielsweise Kundenstammdaten, Aktions- und Transaktionsdaten mit ein, um daraus Muster und somit Entscheidungen für die Zukunft ableiten zu können.

Betreffzeilen-Optimierung 2.0

Oder anders gesagt: Wer für die Optimierung der Betreffzeilen auf Predictive Analytics setzt, gräbt deutlich tiefer. Hierbei fließt eine Analyse aller bisherigen E-Mail-Newsletter ein - inklusive der Daten, welcher Kunde auf welche bisherige Betreffzeile wie reagiert hat. Dies wird in Beziehung gesetzt zu allen anderen verfügbaren Kundendaten und auch externen Infos. Hieraus lassen sich dann Aussagen über zukünftiges Kundenverhalten ableiten. Ich kann somit viel gezielter auf verschiedene Kundengruppen zugehen mit konkreten Angeboten, von denen ich davon ausgehen kann, dass sie meine Kunden interessieren. Damit ist gewissermaßen „Betreffzeilen-Optimierung 2.0“ geboren.

Mit Predictive Analytics – wie wir es betreiben – lässt sich ein exaktes Ranking aufstellen, welche Betreffzeile welchen Kunden zum Öffnen des Newsletters bewegen wird. Also, die Erhöhung der Öffnungsrate basiert nicht nur auf Kreativität, sondern auch auf Predictive Analytics. Stellen Sie uns gern auf die Probe.

Topics: Marketing

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