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Ein einfaches Konzept, um Neukunden zu behalten

Posted by Björn Goerke on 30.08.2018 14:18:24
Björn Goerke

Wie lange dauert es bei Ihren Kunden vom ersten zum zweiten Kauf? Kennen Sie den Wert? Ich habe schon viele unterschiedliche Werte gehört und festgestellt, dass die Dauer meistens überschätzt wird. Wer einen zweiten Kauf tätigt, macht das häufig relativ schnell nach dem ersten Kauf. Klar, es hängt vom Produkt ab, ob schnell 2 Wochen oder 2 Jahre ist, aber was wir immer wieder sehen, ist dass die Kunden schneller wieder kaufen, als man es vermuten würde.


Soweit sind das ja erst einmal gute Nachrichten. Und vor kurzem hat mich eine Zahl vom Hocker gehauen. Ein neuer Kunde von uns berichtete, dass 85% derer, die einen zweiten Kauf tätigen, dies innerhalb von 10 Tagen machen. 10 Tage. Das ist schnell. Das ist wirklich sehr schnell. Und bei diesem Unternehmen handelt es sich nicht um einen Retailer für Verbrauchsgegenstände des Alltags. Das Portfolio besteht zu guten Teilen aus Fashion und Schmuck.


Häufig werden der ersten Bestellung attraktive Angebote für einen zweiten Kauf beigelegt. Je nach Produktportfolio muss man natürlich austesten, welches Angebot am besten ist, aber das ist sicherlich etwas, das in vielen unterschiedlichen Bereichen funktionieren wird. Aber was macht man danach? Was ist, wenn der neue Kunde nicht unmittelbar nach dem ersten Kauf wieder kauft?


An dieser Stelle kommen meist die Willkommensstrecken zum Einsatz. Diese fallen nach unserer Beobachtung sehr unterschiedlich aus. Teilweise bekommen neue Kunde nach ihrem ersten Kauf einfach 12 Monate alle Anstöße, die gemacht werden. Das wird sehr schnell sehr teuer und passt sicherlich nicht zu allen Kunden. Andere Unternehmen beispielsweise stellen sich überhaupt erst einmal vor und zeigen auf, wieso es sinnvoll ist, dort wieder zu kaufen. Gerade für Unternehmen, die noch keine allzu starke Marke etabliert haben, ist das sicherlich eine wichtige Überlegung.


Aber auch diese Willkommensstrecken sind fast immer statisch. Schauen wir doch einmal ganz konkrete Zahlen an. In der folgenden Abbildung steht jeder Balken für einen Monat. Der erste Balken stellt die Summe der Kunden dar, die bereits im ersten Monat nach dem ersten Kauf ihren zweiten Kauf getätigt haben. Der zweite Balken steht für die Summe der Kunden, die im zweiten Monat wieder gekauft haben und so weiter.



Man kann sehr schön sehen, dass der erste Balken zwar der größte Balken ist, aber auch in den folgenden Monaten viel passiert. Diese Zahlen sind echt. Offensichtlich kommt der zweite Kauf hier aber nicht nach 10 Tagen. Nach 12 Monaten ist es weitestgehend vorbei. Dann geht die Anzahl derer, die doch noch einen zweiten Kauf machen, gegen Null. Sicherlich hat das auch damit zu tun, dass die Kunden dann aus der Willkommensstrecke der ersten 12 Monate herausfallen, aber das Niveau ist dann bereits auch so niedrig, dass die fortlaufende Nutzung aller Anstöße nicht mehr gerechtfertigt werden kann. Haben Sie so eine Übersicht schon einmal für Ihr Unternehmen aufgestellt?


Was macht man aus diesem Wissen? Die Willkommensstrecke auf 3 Monate kürzen? Das geht auch nicht so richtig. Danach kommen noch zu viele Zweitkäufe. Und auf die kann man auch nicht verzichten. Wir kennen alle die typischen Kohortenbetrachtungen oder auch Kundentreppen. Von den 100% Neukunden eines Jahren kaufen x% noch im zweiten Jahr. Dieses x liegt häufig bei 25% bis 30%. Der Verlust des ersten Jahres ist also schmerzhaft. Danach wiederum verliert die Verlustrate meistens stark an Geschwindigkeit. Aus 25% im zweiten Jahr werden im dritten Jahr immerhin vielleicht noch 23%. Manchmal verlangsamt sich dieser Prozess auch erst im dritten Jahr. Als Diagramm sieht es dann so aus (auch diese Zahlen stammen von einem realen Beispiel):


Ein Zusammenhang wird hier sehr deutlich: Wer es schafft, die Verlustrate vom ersten zum zweiten Jahr zu reduzieren, schafft einen großen Kundenwert. Denn in den Jahren danach sind die Verlustraten nur noch klein. Möglicherweise ist dies der größte Hebel, den man im CRM hat.


Was kann man nun also machen, um die Kunden zu einem zweiten Kauf zu bekommen? Beginnen wir die Betrachtung beim ersten Kauf. Der Kunde bekommt seine Ware und gleichzeitig ein Angebot für einen unmittelbaren zweiten Kauf. Gelingt das, so war das ein Riesenschritt in die richtige Richtung. Aber was wenn nicht?


Wir sehen einen sehr guten Ansatz darin, die Kunden engmaschig immer wieder zu betrachten. Kommt es beispielsweise innerhalb von 10 Tagen nicht zum zweiten Kauf - also aufgrund des Anreizes mit der ersten Lieferung - könnte gleich ein nächster Anstoß erfolgen. Aber nicht alle Neukunden sind gleich. Mit Hilfe eines Predictive Models kann man sehr gut trennen, welche Kunden, die sich genau an diesem Punkt befinden, jetzt auch tatsächlich eine gute Chance aufweisen, einen zweiten Kauf zu tätigen. Kommt es dann daraufhin zu dem angestrebten zweiten Kauf, ist alles gut. Und wenn nicht? Dann muss man diese Betrachtung wiederholen. Und zwar idealerweise in kurzen Abständen. Alle 30 Tage dürfte für viele Produkte eine gute Vorgabe sein, aber das muss man natürlich aufgrund der eigenen Rahmenbedingungen entscheiden.


Wenn man so vorgeht, legt man also ein engmaschiges Netz über die Journey der Neukunden. Immer wieder wird geprüft, ob ein Kunde einen ausreichend hohen Wert aufweist, als dass es sich lohnt, in die Beziehung zu investieren.


Was hat man davon? Wenn man neue Kunden gewinnt, ist es normalerweise nicht möglich, alle von ihnen laufend mit den Anstößen zu versorgen. Und selbst wenn das Geschäftsmodell es hergeben sollte, schmälert man so den ROI völlig unnötig. Es sind viel zu viele Kontakte dazwischen, die “in dem Moment” keinen ausreichend hohen Wert aufweisen. Es macht dann viel Sinn, solche Kontakte aufzusparen und später, wenn die Aussichten wieder besser sind, zu investieren.


Häufig sind es nur die besten 10% bis 20% so einer Neukundenkohorte, die zum Zeitpunkt eines Anstoßes einen hohen Wert aufweisen. In der folgenden Abbildung kann man die Verteilung der Werte der Kunden sehen. Die Werte sind in so genannte Dezile unterteilt. Alle Kunden so einer Kohorte von Neukunden werden dabei in 10 gleich große Gruppen geteilt. Die Gruppen werden aber nicht zufällig zusammengewürfelt, sondern so zusammengestellt, dass in dem besten Dezil auch nur die 10% besten Kunden zu finden sind usw. In der Abbildung sind die besten Kunden ganz links und je weiter man nach rechts schaut, desto niedriger ist der Wert des jeweils nächsten Dezils.


Bei dieser Abbildung handelt es sich im eine Auswertung aus unserer Software. Der jeweils hellere Balken steht für die Prognose vor dem Anstoß. Der dunklere Balken steht für die tatsächlich realisierten Werte nach dem Anstoß. Der Effekt, dass nur die besten 10% bis 20% wirklich lohnenswert sind, ist deutlich zu sehen. Die einzelnen Kunden wandern über die Zeit teilweise deutlich durch die Dezile. Ein Kunde, der schon frühzeitig Signale aussendet, dass nur bestimmte Saisons relevant sind, wird möglicherweise in den ersten Monaten nach dem ersten Kauf in den schwächeren Kundengruppen zu finden sein. Ist die Zeit gekommen, wandert dieser Kunde sprunghaft in die Top-Gruppen. Es ist entscheidend, diese Bewegungen zu verstehen. Wir sehen bei unseren Kunden regelmäßig verbesserte Wandlungsraten vom Neukunden zum Bestandskunden, wenn dieses Konzept zum Einsatz kommt.


Noch ein Wort zu den Prozessen und den Kosten der Anstöße. Was kostet Sie die typische Willkommensstrecke? Wenn Sie anstelle eines einzelnen Katalogs für ca. 2 € Postkarten versenden, die zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Message beim Kunden landen, können Sie für die gleichen Kosten 6 bis 7 Anstöße realisieren. Das allein ist schon eine Überlegung wert, aber kombiniert mit dem Konzept, diese Anstöße auch nur zum richtigen Zeitpunkt zu versenden, können Sie den ROI auf diese Maßnahmen deutlich steigern.


Wie soll man das aber alles abbilden? Natürlich muss man zunächst die Prozesse entwickeln, aber sobald die stehen, können sie automatisiert werden. Kunden können automatisiert eingeschätzt werden und die Anstöße können beispielsweise über Unternehmen wie Optilyz aus Berlin automatisiert verschickt werden. Das gesamte Projektmanagement um den Lettershop usw. fällt dann einfach weg.


Wenn alle Schritte erst einmal automatisiert sind, können Sie sich zurücklehnen und einfach zusehen, wie die Wandlungsraten zum zweiten Kauf steigen. Naja, jedenfalls so fast. Natürlich bedeutet es Arbeit, so etwas aufzubauen. Aber der so entstandene Wert ist eben auch sehr attraktiv.



Disclaimer

Optilyz sind Partner von uns. Wir sind immer wieder davon fasziniert, wie gut das Produkt ist. Dieser Blogbeitrag soll Ihnen etwas bringen. Normalerweise würden wir deswegen keine Produkte empfehlen. Da wir aber so davon überzeugt sind, müssen wir das an dieser Stelle doch einmal machen - aus der Überzeugung heraus, dass der Hinweis auf Optilyz für Sie interessant sein kann. Wir bekommen keine Provision.

Topics: Neukundengewinnung, Zweitkauf, First-to-second-order, Willkommensstrecke, Kohorten, Predictive Marketing

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