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Ein einfaches Konzept macht die klassische Kundenreaktivierung (fast) überflüssig

Posted by Björn Goerke on 20.07.2018 09:52:21
Björn Goerke

Wenn Kunden kaufen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie das auch erneut tun. Doch was ist, wenn weitere Käufe ausbleiben? Die typische Vorgehensweise sind Reaktivierungsmaßnahmen nach etwa einem Jahr. Wer jedoch schon deutlich früher und gezielter reagiert, kann deutlich mehr Erfolg haben und den Kunden zeitnah zur Wiederholungstat führen. Dieser Artikel erklärt warum und wie das funktioniert.

Die Kundenreaktivierung ist eines der großen Themen, die Marketer für ihr Unternehmen umtreibt. Der Fokus richtet sich dabei auf Kunden, die schon länger nicht mehr „aktiv“ waren. Oft ist die Strategie, mit Gutschein-Kampagnen oder anderen Incentives etwa alle 52 Wochen an sich zu „erinnern“ (siehe Abbildung)). Warum so spät? Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass es ein Jahr nach dem ersten Kauf bereits zu spät ist, diese Kunden wieder anzusprechen. Darüber hinaus ist dieses Konzept zu pauschal, weil es nicht individuell auf jeden Kunden und sein Kaufverhalten eingeht.

Abbildung 1

Angenommen, es ist ein Kunde, der sich alle vier Wochen neuen Toner für den Drucker kauft. Hat er innerhalb von 52 Wochen beim Unternehmen X nicht eingekauft, dann hat er seinen Toner wahrscheinlich 13 Mal bei der Konkurrenz besorgt. Dieser Kunde ist womöglich für immer verloren, weil sich seine Verbindung zum neuen Anbieter schon gefestigt hat. Daher könnte es recht schwierig werden, den Kontakt zu ihm wiederaufzubauen. Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht dies. Die Reaktivierung ist weit außerhalb des üblichen Intervalls. 

Der richtige Moment

Es gibt ein relativ einfaches Konzept, das den Verlust dieses Kunden verhindert und sich noch näher an dem eigentlichen Kaufzyklus des Kunden orientiert. Grob gesagt ist die Devise: nicht lange warten, sondern handeln und zwar gezielt. Das Konzept der „Interpurchase Time“ (IT) berechnet zunächst die Intervalldauer zwischen zwei Käufen eines Kunden. Es teilt die Kundenbindungsdauer, also die Zeit, die ein Kunde vom ersten Kauf an im System ist, durch die Anzahl der Käufe, die in dieser Zeit stattgefunden haben. Das Ergebnis ist die Größe des Intervalls.

Abbildung 2

Die Intervalle werden für jeden einzelnen Kunden berechnet. Daraus ergibt sich ein Muster, das Rückschlüsse darauf zulässt, wann der Kunde erneut kaufen wird, vielmehr erneut kaufen sollte. Ziel ist, schnell zu erkennen, dass ein Kunde “sein” Intervall verlässt. Über entsprechende Maßnahmen kann der Kunde zeitnah an seinen Kauf erinnert werden, falls er aus seiner „Routine“ ausbricht. So bleibt die Bindung zu ihm aufrecht. Die nachfolgende Abbildung zeigt, wieviel näher man so an die Kaufgewohnheiten des Kunden kommt.

Abbildung 3

Dieses Konzept kann natürlich noch verfeinert und angepasst werden - zum Beispiel an Saison-Themen oder andere plausible Aspekte, die das Kaufverhalten beeinflussen können. Grundsätzlich geht es darum, genau zu „beobachten“, in welchem Moment des Kaufzyklus sich der Kunde gerade befindet.

Mit diesem Ansatz ist es möglich, diverse Marketing-Aktionen sukzessive aufzubauen und den Kunden und seine Reaktionen darauf über einen bestimmten Zeitraum im Auge zu behalten. Dies impliziert, dass das Konzept sehr kundenzentriert ist, es also um jeden einzelnen Kunden und dessen individuelles Verhalten geht.

Wann lohnt es sich, wann nicht?

Die Möglichkeit, das Verhalten von Kunden zu beobachten, bringt uns nun einen Schritt weiter. Über kurz oder lang ist es möglich, Werbemaßnahmen nicht nur gezielt einzusetzen, sondern auch gezielt darauf zu verzichten. Denn Kunden, die innerhalb ihres geschätzten Intervalls einkaufen, brauchen nicht erneut aktiviert zu werden. Predictive Models helfen zusätzlich, herauszufinden, welche Kunden lohnenswert sind und welche nicht erneut angestoßen werden müssen. Das spart Kosten und steigert den Uplift insgesamt.

Fazit und Ausblick

Viele Unternehmen wollen aus ihrer bisherigen Marketing-Strategie ausbrechen. Wer über die Berechnung der Interpurchase Time und die genaue Beobachtung von Kaufverhalten seine Kunden im Blick behält, kann flexibler und zeitnaher mit Werbemaßnahmen reagieren und spart sich überflüssige Aktionen. Das Ergebnis: ein höherer Uplift.

Mit diesem Konzept steigt nicht nur die Conversion Rate. Aus unserer Sicht schließt es die Lücke zwischen Standardbestandskundenkommunikation und Reaktivierungsmaßnahmen. Aus den neu gewonnenen Daten lässt sich möglicherweise auch eine neue Art der Ansprache entwickeln, die auf noch unsichere Kunden anders eingeht als auf solche, die auf jeden Fall kaufen.

Topics: Reaktivierung, Predictive Marketing, Incentives, micro moments

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