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Churn Prevention — Teil II

Posted by Björn Goerke on 09.10.2017 14:57:46
Björn Goerke

Im ersten Teil dieses Artikels haben wir uns zunächst mit der Frage beschäftigt, welche unterschiedlichen Kündigergruppen es gibt und unter welchen Bedingungen die klassische Churn Prevention, also die (erfolgreiche) Intervention kurz vor einer erwarteten Kündigung, überhaupt funktionieren kann. Das kann durchaus seltener der Fall sein, als man zunächst annimmt.

Neben den Fallen, in die man tappen kann, gibt es natürlich eine Menge Möglichkeiten, Kunden vom Kündigen ihres Vertrags abzuhalten. Und zwar auch so, dass das ganze Unterfangen einen positiven Return hat.

Bevor wir zu den Möglichkeiten kommen, das Thema erfolgreich anzugehen, zunächst noch ein weiteres eigenes Problemfeld, das häufig auch außer Acht gelassen wird: Schlafende Hunde. Das ist zwar kein schöner Begriff, aber er wird in diesem Kontext verwendet. Schlafende Hunde sind diejenigen Kunden, die “eigentlich mal irgendwie kündigen wollen”, das aber bislang noch nicht gemacht haben. Das kommt häufiger vor, als man vielleicht so denkt. Wie viele Verträge haben Sie selbst, die sie eigentlich nicht mehr benötigen und mal kündigen müssten? Ich selbst habe gerade vor wenigen Tagen meine Unfallversicherung gekündigt. Das wollte ich schon länger. Aber ich habe das mindestens zwei Jahre lang nicht gemacht. Sie hat nur 7 € pro Monat gekostet. Und immer wenn ich dran gedacht habe, gab es gerade wichtigeres zu tun. Hätte meine Versicherung mich im Laufe der Zeit auf die Police angesprochen, wäre das vielleicht mein Anlass gewesen, die Kündigung tatsächlich auszusprechen. und genau das wird als das Wecken schlafender Hunde bezeichnet. Man kontaktiert seine Kunde und diesen Kontakt nehmen sie zum Anlass, um zu kündigen. Wenn man jetzt die Kunden mit den ohnehin hohen Kündigungswahrscheinlichkeiten anspricht, begibt man sich als in ein Minenfeld. Je nach Kontext ist es unterschiedlich riskant. Es mag sein, dass man selbst bei seinen Kunden nur einen geringen Anteil an schlafenden Hunden vermutet. Und vielleicht hat man auch die Möglichkeit, so eine geschickte Ansprache zu machen, dass man das Wecken quasi ausschließen kann. Dann besteht in den schlafenden Hunden kaum ein Risiko. Aber ob das wirklich so ist, sollte man sich sehr gut überlegen. Wenn die Konstellation ungünstig ist, dann kann man weitaus mehr Schaden anrichten, als dass man gutes bewirkt. Unvergessen bleibt das Gespräch mit einem unserer Kunden, der sich nie wieder mit Data Science beschäftigen wollte, weil er mit einem Churn Prevention-Projekt so einen Reinfall erlebt hat.

Die Maßnahmen, die wirklich helfen:

# Aus meiner Sicht, gibt es einen Aspekt, der fast immer verbessert werden kann. Und das ist die Kommunikation zu den Kunden. Wieso bin ich überhaupt Kunde? Was entgeht mir, wenn ich nicht mehr Kunde bin? Die Washington Post hat vor einiger Zeit einen extrem gutes Beispiel hierfür entwickelt. Unter ihrem Schriftzug, erscheint der Satz “Democracy dies in Darkness”. Die Washington Post stellt damit ihrem Auftrag, die vierte Gewalt im Staat zu sein und eine Kontrollinstanz für die staatlichen Gewalten darzustellen, in den Mittelpunkt ihrer Positionierung. Die Zielgruppe der Washington Post dürfte sich rechtsstaatlichen Prinzipien verbunden fühlen. Und da diese Prinzipien immer mehr unter Druck geraten, ist es eben von hoher Bedeutung, mit der Presse eine funktionierende Kontrollinstanz zu haben. Und mit dem Abo der Washington Post trägt man als Abonnent dazu bei, dass das auch wirklich passieren kann. Das Gefühl, seinen Beitrag hier nicht mehr zu leisten, dürfte für viele Abonnenten eine große Abschreckung sein zu kündigen und ihnen gleichzeitig das gute Gefühl geben, etwas gutes zu tun. Durch diese Kommunikation entsteht als Bindung. Und an diesem Punkt kann fast jeder etwas verbessern.

# Wenn man weiß, wer eine höhere Kündigungswahrscheinlichkeit hat, dann kann man diese Information auch nutzen. Nur eben vielleicht nicht für die klassische Churn Prevention. Aber wenn ich weiß, dass jemand eine hohe Kündigerwahrscheinlichkeit hat und er benötigt gerade Support, weil etwas nicht wie gewünscht funktioniert, wieso sollte man dann nicht kulant sein und eine zusätzliche Leistung drauflegen? Ein kleines Datenpaket extra, die Sonntagszeitung frei Haus für 2 Wochen oder was auch immer sich anbietet. Die Kosten werden gegen Null gehen, der Streuverlust ist gering und den Kontakt zu dem Kunden, hat man gerade sowieso — wenn es sich um einen schlafenden Hund handelt, dürfte er sich ohnehin gerade in der Aufwachphase befinden. Entsprechende Analytik kann im Churn Management also sehr wohl wertvoll eingesetzt werden — nur eben vielleicht anders als zunächst vermutet.

# Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Kunden mit wertschätzender Kommunikation zu binden. Es ist eine Möglichkeit, die Bindung zu erhöhen. Typischerweise wohl auch eher für einen Zeitraum, der nicht zu knapp vor dem Kündigungszeitpunkt liegt. Man kann Kunden beispielsweise fragen, welche Features sie sich wünschen. Oder ob sie Themen haben, die sie zukünftig in dem Produkt abgedeckt sehen wollen würden. Mit so einer Frage geht man natürlich auch eine Art versprechen ein. Wenn man bereit ist, dies einzulösen, kann dies ein wirkungsvoller Weg zur Bindung sein.

Sollten die Bindungsmaßnahmen am Ende doch nicht funktioniert haben, gibt es das Potenzial für die Rückgewinnung. In Teil 1 dieses Blog-Beitrags ist deutlich geworden, dass es durchaus sinnvoll sein kann, es auf die Phase der Rückgewinnung ankommen zu lassen. Damit das aufgehen kann, müssen aber mindestens zwei Voraussetzungen erfüllt sein. Zum einen muss man den Rückgewinnungsprozess beherrschen und zum anderen muss man in einem Marktumfeld unterwegs sein, in dem eine Kündigung nicht sofort bedeutet, dass der Kunden automatisch und unwiderruflich bei einem Wettbewerber gelandet ist. Sollte das der Fall sein, hilft es vielleicht nichts. Dann muss man sich auch intensiv mit der klassischen Churn Prevention auseinandersetzen.

Hat man jedoch nach der Kündigung auch noch die Möglichkeit, die Kunden zurückzugewinnen, so sollte man dieses Spiel möglichst gut spielen. Wichtig sind gute und zeitnahe Prozesse. Und natürlich das Wissen darüber, welche Kunden man auch wahrscheinlicher zurückgewinnen kann. An dieser Stelle kann wiederum die Analytik sehr gut helfen. Aus den Daten lassen sich gut die Muster herausholen, die auf eine erhöhte Rückgewinnungswahrscheinlichkeit hinweisen. Und bei genau diesen Kunden sollte man dran bleiben und mehr investieren. Dann wird man diese Herausforderung auf mit einem positiven Return meistern.

Die Liste der Möglichkeiten ist ohne Frage noch viel länger. Diese Beispiele dienen als “Food for Thought”. Wenn Sie Ihre eigenen Erfahrungen teilen mögen, freuen wir uns über die Diskussion. Und wenn Ihnen der Inhalt gefallen hat, folgen Sie doch unserer Publikation Touchpoints A.I.

Topics: Machine Learning, Marketing, Churn, Artificial Intelligence, Marketing Automation

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