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Along the Customer Journey - Christmas Roadshow 2019: Vortrag Eurotops & Gpredictive

Posted by Andrew Haupthoff-Parkin on 20.04.2020 08:15:34

Management Summary: 

Andrew Haupthoff-Parkin ist Marketing Director and Head of Controlling bei Eurotops Versand GmbH und berichtet auf der Christmas Roadshow von der Zusammenarbeit mit Gpredictive.

 

Transkript:

Guten Tag - von meiner Seite auch. Jetzt machen wir einen kleinen Ausflug in die Old School Welt.

Mein Name ist Andrew Haupthoff-Parkin, ich bin bei der Firma Eurotops

in Langenfeld. [Jetzt funktioniert das doch nicht.]

Das war jetzt zu weit. Ja, wir sind ein klassisches Versandhandelsunternehmen, ein Mittelständler und wir verschicken Kataloge an unserer Kunden, wie gesagt ganz oldschool.

Unsere Kunden sind überwiegend männlich, fast ausschließlich männlich und im Durchschnitt etwa 73 Jahre alt. Also wenn ich das erzähle, denken Viele: "Boah, was ist das für ein Geschäftsmodell? Im Durchschnitt 73..." Wir haben durchaus gute Kunden, die 85 und 90 sind. Da fragt man sich: Hat das eine Zukunft? Ja, das ist eine Demografie, die wächst und gedeiht.

Also in zehn Jahren wird es mehr 70-jährige geben als es heute gibt. Es ist wirklich ein Markt, der expandiert und auch ein Markt, für den viele sich heutzutage einfach nicht mehr interessieren, weil alles sehr jung, hip und trendy sein muss.

Also wir haben etwa 150 Mitarbeiter, machen etwa 70 Millionen Euro Umsatz pro Jahr, sind in sechs verschiedenen europäischen Ländern tätig. Wie gesagt, ganz old school, ganz klassisch mit verschiedenen Katalog-Marken, die wir aussenden. Ich möchte heute etwas über die Zusammenarbeit mit Gpredictive erzählen.

Wir arbeiten seit circa zwei Jahren mit Gpredictive zusammen wir haben Anfang letzten Jahres mit den ersten Tests angefangen und die sehr erfolgreich waren. Das haben wir ziemlich schnell ausgebaut. Es sind vier Gebiete insgesamt, wo wir zusammenarbeiten: Das erste ist die klassische Kundenselektion; die Art und Weise, wie wir die Kunden selektieren für die Kataloge, die wir rausschicken. Ich gehe hier gleich ein bisschen tiefer ins Detail.

Wir machen Kundenselektion für spezielle Angebote, für spezielle Mailings und Next best Offer Geschichten.

Wir arbeiten gemeinsam mit einer Allianz an anderen Versandhändlern, die im ähnlichen Kundensegment unterwegs sind zusammen, in der Neukundengewinnung und verwenden da gleich auch in der Reaktivierung.

Also: Bevor wir mit Gpredictive angefangen haben, haben wir eine klassische RFM-Methode zugrunde gelegt. Recency-Frequency-Monetary und haben dann viele ganz aufwendige, komplexe - mehr oder weniger manuell - verschiedene, einzelne Aspekte der Kunden angeschaut. Wir wissen bei unseren Kunden zum Beispiel, dass Männer besser funktionieren als Frauen; dass älter besser funktioniert als jung. Diese Dinge wurden alle einzeln angeschaut und viele kleine Grüppchen gemacht. Für die Selektion waren riesige Tapeten, wo man überall verschiedene Grüppchen genommen hat. Das hat an für sich erstaunlicherweise recht gut funktioniert.

War aber schwierig, weil man von Jahr zu Jahr schlecht vergleichen konnte; weil, wenn man eine Auflage kürzen wollte oder erhöhen wollte, war es sehr schwierig zu wissen: wo macht man das?

Mit Gpredictive ist es so, dass circa 80 verschiedene Attribute in so einen Score reinlaufen:

Ob das Alter ist, Geschlecht, Transaktionsdaten, aus welchen Warengruppen die Kunden gekauft haben, wo sie wohnen, alles Mögliche.

Und da wird ein Score erstellt und jeder Kunde kriegt einen Scorewert und dann können wir ganz einfach von oben nach unten - top down - die Card ziehen. Wenn wir tiefer gehen wollen oder weniger machen wollen, können wir das machen. Wir haben auch festgestellt, dass durch den Score, weil gerade, wenn es kompliziert wird, man viele verschiedene Aspekte gleichzeitig betrachten will. Wir haben auch welche gefunden, aber wir haben in Deutschland zum Beispiel bei Eurotops zum Kerngeschäft haben wir circa 800.000 Kunden.

Unsere Katalogauflagen variieren so zwischen 300 und 400. Die allerbesten sind die allerbesten - das ist klar. Die aller-schlechtesten sind die aller-schlechtesten -das ist uns auch klar.

Die Frage ist in der Mitte, in der Grauzone: wo schneidet man?

Wir haben dadurch, dass wir festgestellt haben, dass einige doch nicht so gut waren, die haben wir rausgeschmissen. Im schlechteren Bereich haben wir welche gefunden, die doch eigentlich ganz gut waren. Die haben wir rüber gezogen. Durch diesen Effekt haben wir einen ziemlich großen Uplift erzielt. Mit den ersten Tests - das jetzt Daten aus 2018, die ich jetzt zeige - ganz einfach, weil wenn man von einem System auf ein anderes System wechselt das besser funktioniert: Hat man ein Uplift? Diesen Uplift hat natürlich nicht jedes Jahr, das ist sozusagen

ein Einmaleffekt. Wir haben über unsere Kernmarke in Deutschland 1,5 Prozent mehr Response und zwei Prozent mehr Netto-Umsatz erzielt.

Das war der Whoop. Da war unser Augenmerk. Das ist das Kerngeschäft, da haben wir ziemlich genau den Fokus drauf gehabt, das hat, wie gesagt, von vornherein ziemlich gut funktioniert.

Bei unseren anderen Sachen, bei den kleineren Sachen, unsere Fashion-Kataloge oder unserem Sapura-Katalog, ist eine Tochterfirma von uns - war der Fokus nicht so drauf. Da haben wir bis zu acht Prozent Uplift allein durch diesen Effekt: Ich nehme welche raus, ich nehme welche andere rein, haben wir uns ziemlich stark verbessern können.

Haben ganz besonders effektiv bei unseren Fashion-Katalogen: da haben wir von

2017/18 die Auflagen insgesamt ein klein wenig reduziert, da können wir auch sehen, wenn wir mit den Scores runter gehen, wenn wir in Bereiche kommen, wo es einfach gar keinen Sinn macht, dann schmeißen wie die einfach raus.

Hier haben wir es geschafft, die Response über die ganze Saison um 10,5 Prozent zu steigern und den Umsatz sogar um 15 Prozent zu steigen. Nur durch diesen Effekt mit Umschichten.

Also auf der einen Seite: Eliminierung der schlechten, Reduzierung/ Werbe-Kostenersparnisse - auf der anderen Seite: Auflagen-Erhöhungen, bessere Gruppen, Umsatzsteigerungen.

Insgesamt hatten wir in 2018, im ersten Jahr, hatten wir 230.000 Kataloge reduziert. Das war eine Werbekosten-Ersparnis von 180.000€.

Wir haben gleichzeitig den Umsatz um 150.000€ steigern können. Also starke Werbekosten-Reduzierung bei starker Umsatz-Erhöhung. Das ist der Traum eines jeden Distanzhandels. Zweite Sache, die wir machen, sind die Selektionen für spezielle Mailings dieser Artikel hier. Die Akku-Luftpumpe ist einer unserer erfolgreichsten Artikel der letzten Jahre.

Das ist klein und handlich, lädt man mit Strom auf und damit kann man Autoreifen aufpumpen Fahrradreifen, Planschbecken, Gymnastikball, alles mögliche. Ziemlich vielseitig anwendbar und wir haben halt mit Gpredictive zusammen die Kunden angeschaut, die das schon gekauft hatten. Haben schon einige Tausend gekauft und haben einen Score praktisch erstellt und sind mit diesem Score auf den gesamten Kundenbestand von 800.000 gegangen.

Und haben ein klassisches, altmodisches Mailing - haben wir fälschlicherweise gemacht, habe ich gerade gelernt - hatten das, fand ich recht optimistisch mit 1,2 Prozent geplant - hat 1,9 Prozent erreicht, was wirklich sehr, sehr erfolgreich war.

Vielleicht müssen wir beim nächsten Mal dann auf euch zukommen. Fragen: Ja, wie können die Mailings noch besser gestalten? Dann kriegen wir das vielleicht noch besser hin.

Wir haben eine dritte Sache, wo wir zusammenarbeiten. Das ist die sogenannte Badaz-Gruppe. Badaz - das steht für Best Ager Daten Allianz.

Und wird so ausgesprochen:"Baadaaaaz".

Wir haben uns zusammengetan mit - wie viele sind wir jetzt? 8/9 Firmen, die mit unterschiedlichen Konzepten und unterschiedlichen Produkten eine gleiche oder sehr ähnliche Zielgruppen ansprechen, aber keine jetzt wirklich direkte Konkurrenten und haben unsere Daten gepoolt.

Wir arbeiten mit zwei Dienstleistern zusammen: Auf der einen Seite ist die Firma Trebbau,

die sitzen auch hier in Köln.Die sind mit Marktführer in Deutschland auf dem Gebiet Listbroking und Datenverarbeitung und die Firma Gpredictive.

Trebbau verarbeitet die ganzen Kundendaten, alles um die Adresse; Gpredictive sämtliche Transaktionsdaten. Die sind voneinander getrennt, es ist Datenschutz-rechtlich alles abgesichert, wird gekoppelt durch eine Kunden-ID Gpredictive scored die Daten der Gruppe. Das funktioniert - ganz einfach

beschrieben - so:

Unsere Kunden werden angeschaut: Wie sehen die aus? Welche Attribute haben sie?

Wie sehen die Transaktionsdaten aus: Was kaufen die? Wie oft? Für wie viel Geld? Usw...

Und dann schauen sie praktisch in diesen großen Topf, inzwischen haben wir über 20 Millionen Kundenadressen aus ganz Europa drin - und da werden sozusagen Zwillinge, also look-a-likes gesucht. Und die mieten wir dann an und setzen die in der Neukundengewinnung an.

Das ist eine ganz klassische Art und Weise, wie die Versandhändler ihre Kunden gewinnen. Es werden Adressen angemietet von/über Listbroker oder von befreundeten Unternehmen.

Da wird einfach Kaltakquise ein Katalog hingeschickt und wir hatten ganz viele verschiedene Listen eingesetzt, bei dem ersten Test. Die Responsequote war mit einem Index von 156 mit Abstand die beste. Diese Scores können wir unterschiedlich ausrichten: Ob wir auf Response gehen wollen, ob wir auf Wert gehen wollen. In der Neukundengewinnung ist die Betonung auf Responsive; ich will den Kunden gewinnen. Der durchschnittliche Auftragswert war ein Tick über Durchschnitt, also dass wir insgesamt bei der Nachfrage pro Adresse wirklich ganz, ganz vorne lagen. Das war das erste Ergebnis, das war Mitte letzten Jahres.

Das ist ein altes Chart, ich war zu faul das zu aktualisieren. Nicht nur die ersten Ergebnisse waren gut, sondern die zweiten, dritten, die vierten, die fünften und sechsten waren auch sehr gut und inzwischen haben wir das deutlich ausgebaut und machen das in allen Ländern.

Nicht nur bei unserer Hauptmarke, auch im Ausland und auch bei unserer Tochterfirma Sanpura haben wir super Ergebnisse erzielt mit einem Index von 200 Prozent.

In der Reaktivierung machen wir das auch. Ich habe vorhin gezeigt, dass wir in Deutschland etwa 800.000 Kunden haben, von denen wir drei bis 400.000 anstreuen. Das heißt, wir haben relativ viele inaktive Kunden, ältere Kunden - älter im Sinne von: die letzte Bestellung liegt länger zurück - natürlich kriegen die Leute von uns immer wieder Kataloge. Irgendwann hören wir auf, weil die nicht mehr bestellen.

Und da liegt die Kunst darin, zu gucken: Wo liegt wirklich Potenzial in der sehr großen Masse? Können wir ein bisschen Rosinen picken betreiben und diejenigen heraus suchen, die dann doch ganz okay sind? Da arbeiten wir auch mit der Badaz-Gruppe zusammen.

Ähnliche Art und Weise: da wird geguckt: Wo sind Kunden von uns, die bei uns länger nicht gekauft haben in dieser ganzen Gruppe? Wo sind die bei anderen Versendern noch aktiv? Die kaufen ähnliche Produkte oder weisen ähnliche Muster auf und die Information bekommen wir. Es sind unsere Kunden, also können wir die alle anstreuen.

Und hier sieht man es: die teilweise wirklich 4,5 Prozent Response aus dem einfachen Katalog in der Reaktivierung. Das ist wirklich sehr, sehr gut. Ja, wie geht es weiter? Was wollen wir in 2020 ausbauen? Zusätzlich zu den Transaktionsdaten

wollen wir die Daten nach den Online-touchpoints mit integrieren. Das heißt: Welche Kunden erhalten Newsletter? Welche gehen auf die Seite? Welche klicken durch?

So kann man zum Beispiel in der Reaktivierung - versprechen uns viel von -wenn ich zwei Kunden habe, die beide seit zwei Jahren nicht gekauft haben. Von dem einen weiß ich nichts, überhaupt keine touchpoints; der andere hat vielleicht den Newsletter abonniert, er öffnet vielleicht regelmäßig den Newsletter, der klickt sich durch, war häufig auf der Website, hat sich Sachen angeguckt. Dann ist die Kundenbindung und die Affinität bei dem natürlich stärker und da ist wahrscheinlich die Wahrscheinlichkeit, dass er wieder bestellt, höher.

Wir wollen auch unsere Kundengruppen stärker differenzieren.

Wir machen jetzt gerade einen ganz spannenden Langzeittest; gerade in dem Bereich, wo wir häufig cutten bei den Kunden, haben wir einen Langzeit-Score gemacht für eine ganze Saison und haben eine Gruppe von 20.000 Kunden halbiert. 10 kriegen wie üblich jeden Katalog, 10 kriegen nur jeden zweiten Katalog.

Ist klar, dass wir bei denen, die nur jeden zweiten Katalog bekommen haben, weniger Umsatz machen werden als die, die jeden bekommen. Wir werden aber definitiv 50% der Werbekosten sparen und wenn die nur 30 Prozent weniger Umsatz machen, weil sie dann, wenn sie einen Katalog bekommen, stärker reagieren, dann haben wir schon gewonnen.

Und das Ziel ist, Inhalt wirklich differenzierter auszusteuern.

Momentan sind wir relativ schwarz-weiß unterwegs: Ein Kunde kriegt einen Katalog oder nicht. Und wir wollen das stärker aussteuern. Einige kriegen zehn, andere vielleicht acht, andere sechs, andere vier und die gesparten Werbekosten, die wir dann einsparen, wollen wir 1:1 in die Neukundengewinnung einsetzen.

Auch über die Badaz-Gruppe, damit wir im neuen Jahr auch noch stärker wachsen können.

Ich glaube, das war es. Ja, jetzt für die Zukunft, muss ich auch sagen, setzen wir voll auf Gpredictive und ein Satz noch: Es ist nicht nur ist es sehr erfolgreich, wie ich denke, ich hoffe, ich gezeigt habe. Sondern Zusammenarbeit mit den Jungs von Gpredictive ist äußerst angenehm. Die verstehen uns, die sprechen unsere Sprache, sie wissen, was unsere Probleme und Sorgen sind und es macht einfach Spaß mit euch zusammen zu arbeiten.

Kann ich wärmstens empfehlen. Ach so: Ja, gibt es Fragen zu den alten Herren? [Frage aus dem Publikum:] "Wie stark sind Ihre Bestrebungen, die Kunden eher auf online umzuswitchen? Weil es gibt ja die Effekte, dass die Kinder der Zielgruppe mit dem Tablet vorbeikommen oder ähnliches - Habt ihr da starke Bemühungen und sind die erfolgreich?

Oder ist es eher so, dass der Kundenbestand bei den Bekannten hängen bleibt?"

[Antwort:] "Wir haben da mittelstarke Bemühungen, die mäßig erfolgreich sind.

Es ist so: bei den 90-jährigen brauchen wir es erst gar nicht zu versuchen. Bei den Ende 50-Jährigen

steigt also unser Online-Anteil steigt jedes Jahr.

Ganz spannend finde ich, wie unterschiedlich die Anteile sind von Land zu Land.

Frankreich: haben wir ein Online-Anteil der ist etwa bei 5 Prozent. In Deutschland bei 15 [%], in den Niederlanden sind wir knapp unter 40 [%]. Mit dem identischen Angebot, in den identischen Katalogen. Das ist wirklich wirklich sehr sehr kulturell.

Das ist eine große Herausforderung: Auf der einen Seite das natürlich langsam hin zu shiften. Nicht zu schnell, weil dann finden sich die Kunden nicht wieder. Tablet ist auf jeden Fall ein Thema für Viele, weil halt einfacher zu verwenden und nicht so erschreckend wie so ein Desktop-PC.

Viele kriegen hallt von den - wie du gesagt hast - von den Kindern kriegen Tablets zu Weihnachten geschenkt und machen so die ersten Gehversuche. Das funktioniert schon, aber wir haben bemerkt, dass wir auch in den Gruppen, die online einigermaßen affin sind, da können wir auf keinen Fall auf den Katalog verzichten. Die brauchen den Katalog, brauchen einen Input, irgendwas als Anstoß, genau. Die blättern, suchen sich was aus. Viele gehen dann online und bestellen, aber Viele wollen noch anrufen, weil sie irgendwelche Fragen haben.

Also wir haben bei uns in der Firma die Pflicht für jeden Mitarbeiter, in der Firma, einmal im halben Jahr eine Stunde im Callcenter zu verbringen und einfach zuzuhören. Das ist hoch spannend, was die Leute für Anliegen haben, was sie für Fragen haben. Das ist wirklich zu spannend. Wir haben aber immer noch, was ich persönlich überhaupt nicht nachvollziehen kann, und ich bin ja nicht so weit von der Zielgruppe entfernt, einen recht hohen Anteil an schriftlichen Bestellungen. Dass die Leute wirklich aus dem Katalog den Bestellschein ausfüllen das mit der Post abschicken.

Vor allem in Frankreich ist das so hoch, das ist auch kulturell bedingt, weil die Franzosen viel mit Scheck bezahlen. Das heißt, wenn sie den Scheck schicken, mussten die auch das mit der Bestellung im Umschlag schicken. Das ist sehr aufwändig, auch für die Buchhaltung, dass das nicht getrennt wird: Der Scheck direkt an die Bestellung: wenn die was retournieren, müssen wir einen Scheck an die zurückschicken. Aber es geht langsam dorthin, es wird aber noch ein bisschen dauern."

[2. Frage aus dem Publikum]: "Und sobald Sie dann die Neukunden gewonnen haben, ist es dann schwierig, die auch zu halten? Also ist der Zweitkauf auch ein großes Thema?"

[Antwort]: "Also wie immer, ist der Zweitkauf auch ein Thema. Wir tracken immer, also wir messen den Customer Lifetime Value, also wir gucken nicht nur auf das, was ich eben gezeigt habe: Response und Auftragswert, sondern wir schauen immer nach einem halben Jahr und nach einem Jahr: Wie hoch sind die Raten der Wiederbestellungen?

Leider ist es so, dass oder je nachdem, wie man es betrachtet: leider oder gut: Kunden, die wir auf diesem Wege gewinnen. Die, die Kunden bei anderen Versendern sind, die sind dann schon recht treu.

Ganz schwierig ist es bei den Online-Käufern: Wenn jemand online ein Produkt sucht, irgendwas Besonderes für ein Geburtstagsgeschenk, für irgendjemand. Der kommt auf unsere Seite, wo wir auch wieder spannende Neuheiten, tolle Produkte haben. Haben diesen Bedarf geweckt, weil die dieses Geschenk haben wollten, aber interessieren sich eigentlich nicht für Kataloge. Und diese Welt ist eher nicht deckend. Dann ist es sehr schwierig. Also die Kunst liegt unter anderem auch darin,

da Spreu vom Weizen möglichst früh zu trennen und nicht allen, die kommen jahrelang mit teuren Papier-Werbemitteln auszustatten, sondern schnell zu differenzieren."

Vielen Dank.

Topics: Mailing, Reaktivierung, RFM, CRM, Next Best Offer, Versandhandel, Fashion-Katalog, Kundenselektion

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